« Valentino est par essence une marque de "clash" » Aurélie de Villeneuve, Publicis Luxe

La marque Valentino Beauty réinvente ce que signifie l’expression de soi. Bien sûr, c’est l’essence même du makeup de mettre en avant sa personnalité, mais jamais aucune marque de beauté n’en avait fait une règle aussi absolue, depuis le développement des produits jusqu’à la formation des makeup artists. Les produits ont été développés avec des textures exclusives sur le marché, et donc conçus pour être adaptables à tous les usages, même les plus créatifs. On reconnait bien là la vision de Pierpaolo Piccoli, qui consiste à détourner les règles mais toujours dans l’élégance et dans la joie. Rien d’étonnant alors à ce que la marque propose des produits comme le Eye2cheek, un fard à paupières/blush, ou de véritables accessoires couture comme le GoClutch, une poudre lipstick équipée d’une chaîne pour être portée à l’épaule.

D’autre part, l'inclusive est au cœur du maquillage Valentino Beauty qui a été pensé pour toutes les carnations avec une très large gamme de teintes et de rouge à lèvres. En ce qui concerne l’éducation, les makeup artists de la marque n’imposent rien. Il n’y a pas de "look makeup" Valentino Beauty prédéfini, comme ça peut être le cas pour Dior, Chanel, Gucci ou Hermès. L’éducation Valentino Beauty consiste plutôt à donner des clés pour que chacun se sente à l’aise d’utiliser les produits selon sa propre créativité. Les techniques enseignées par Raoul Alejander sont très symboliques de cela : il cherchera toujours à créer, voire inventer, ce détail makeup qui mettra en avant la personnalité unique de son modèle. Il s’agit donc de proposer un maquillage Couture de haute qualité destiné à tous les genres, âges et cultures. C’est ensuite à chacun de se l’approprier et d'exprimer la personnalité qu’il souhaite. 

Valentino est par essence une marque de "clash", c’est-à-dire de mix. Un vrai Valentino-addict ne portera jamais un total-look, mais cassera sa pièce forte avec un détail inattendu. Cette vision est très en phase avec les attentes actuelles des consommateurs : les gens n’ont plus envie d’être des hommes et femmes sandwichs, habillés de la tête aux pieds avec la même marque. C’est le mix qui exprime le mieux la richesse d’une personnalité, chaque pièce raconte une autre facette de la personne. Cette logique permet à Valentino Beauty de toucher un public plus large : on ne conseille pas aux gens d’acheter le total-look makeup Valentino mais de se concentrer sur les produits forts qui exprimeront au mieux leur personnalité.

La comparaison que nous aimons utiliser pour montrer le parallèle entre la beauté et la mode, ce sont les robes. Les robes Valentino sont grandioses, certes, mais elles restent portables malgré les volumes. Il y a une raison à ça : ce sont les corsets à l’intérieur. Ils sont invisibles, mais développés avec une telle précision technique que la robe tient sur le corps avec légèreté, comme si elle flottait. C’est la même chose pour les produits de beauté : la recherche autour des textures, des couleurs et de la performance a été tellement poussée qu’ils font partie des produits les plus intenses du marché tout en restant parfaitement confortables.

L’esthétique établie par la maison Valentino est pleine de joie de mouvement et c’est aussi notre vision pour l’expérience digitale de Valentino Beauty : vive, captivante, intense. Nous voulons que les utilisateurs qui se rendent sur les plateformes digitales de la marque soient inspirés par toutes les beautés mises en avant par la marque, et aient envie de s’exprimer à leur tour. Pour ce faire, nous capitalisons bien sûr sur l’éducation, car Valentino Beauty est une ressource de talents inépuisables, leadée par Raoul Alejander. Mais aussi sur les collaborations artistiques. Nous pensons que c’est le rôle d’une grande marque de beauté et de mode de révéler les talents de demain, ceux qui posent les bases des grandes tendances culturelles du futur.

En ce qui concerne le Métaverse, notre ambition n’est pas de créer un "monde parallèle" aux couleurs de Valentino Beauty. La marque est profondément humaine, diverse, inclusive. Rien ne nous inspire plus que l’authenticité d’une vraie peau, la lueur d’un regard, le timbre d’une voix. C’est ce qui fait que l’expérience digitale de la marque ne sera jamais totalement virtuelle. Encore là, il s’agit d’un mix, une rencontre entre le réel et le virtuel.

Ce qui nous anime avant tout chez Publicis Luxe, c’est de créer des expériences émotionnelles entre une marque et ses consommateurs. Plus que jamais nous sentons d’un côté un besoin d’authenticité fort, avec un désir d’être au plus près des gens, des sujets, des produits avec une connexion plus directe avec les marques. Au-delà des messages véhiculés, cette authenticité passe par le choix de talents dont l’écriture est à la fois sensible et brute ou simplement par des communications "in live". Et à l’opposé, le confinement a sans doute accéléré le retour et l’émergence de mondes virtuels.

Nous parlions de Metaverse : certaines marques ont déjà créé des expériences inspirantes à l'image de Dolce Gabbana et sa "Collezzione Genesi", Gucci qui vend un sac plus cher dans le monde virtuel que le monde réel, Louis Vuitton et son jeu NFT, Burberry et son requin NFT ou encore Balenciaga et son partenariat avec Fortnite. Les NFT qui renforcent le caractère unique d’un sac, d’une montre, d'une robe ou d’une œuvre, entre authenticité transparence et traçabilité, peuvent donc aller de pair avec le monde du luxe et de la mode. Cette ère d’interaction entre le monde virtuel et le monde réel permet de créer de nouvelles expériences et donc de nouvelles relations entre une marque et sa communauté. C’est ce mélange de communication à la fois authentique et virtuellement fou qui est très inspirant.