Les 5 tendances luxe 3.0 à décrypter en 2023.

Après une année 2022 marquée par une luxification et une ultra personnalisation toujours plus intense des expériences, les maisons de luxe vont continuer de poursuivre leurs enjeux clés en 2023 autour de plusieurs piliers forts : engager durablement leur audience actuelle, aller chercher de nouvelles cibles, positionner une marque forte, accroître le ROI, booster la visibilité, s’inscrire dans une démarche responsable et pérenne, continuer de faire rêver. Tout cela, grâce à des axes essentiels que les marques doivent développer pour rester dans la course et dessiner les contours du luxe 3.0. Voici les 5 tendances à suivre en 2023 dont de nombreuses marques devraient s’emparer.

1/ E-commerce 3.0 & omnicanalité augmentée.

De nombreuses marques ont donné le ton cette année en dévoilant de nouvelles expériences de live shopping comme Monnier Paris, de Réalité Augmentée comme Nike/RTFKT, de digital store comme Printemps ou encore de phygital comme Givenchy Haute Couture, mais l’expérience e-commerce de demain n’a pas encore atteint son paroxysme. Phygital, wearables, essais virtuels, collections capsules NFT, Métaverse expérientiel... les maisons de luxe continuent d’innover et d’imaginer leur présence dans de nouveaux territoires digitaux. 

Selon McKinsey, la part de e-commerce dans le Métaverse représentera un marché de 2500 milliards de dollars d’ici 2030. Mais les défis sont nombreux : comment imaginer une expérience sociale et créative ? Comment penser l’immersion et s’adapter aux contraintes des utilisateurs ? Comment personnaliser l’expérience pour proposer des parcours sur-mesure et expérientiels ? Enfin, comment penser l’interopérabilité entre ses différents assets digitaux et quelle stratégie adopter ?

2/ Sustainability & Purpose.

Le Web3 peut être un formidable outil pour mettre en lumière et intensifier des actions socialement et écologiquement responsables. Certaines marques comme Clinique, Givenchy Beauté, Yves Saint Laurent Beauté ou encore Guerlain ont ouvert la voie mais les maisons peuvent aller encore plus loin. 

Par ses caractéristiques intrinsèques, le Web3 est ouvert, décentralisé et universel. Ses technologies sont de plus en plus vertes et au-delà, les projets Web3 for good commencent à émerger au service d’enjeux bien plus globaux comme la diversité, l’inclusion, la protection de l’environnement ou encore le handicap. Qu’il s’agisse de la manière de présenter les avatars de demain, aux fonds récoltés pour soutenir des causes jusqu’à imaginer de nouvelles manières de financer ces causes, le Web3 for good dans le luxe est plus que jamais une réalité pour aider les marques à concilier innovation et durabilité. 

3/ Customer experience & Loyalty 3.0.

L’expérience client continue d’être au cœur des préoccupations des maisons de luxe et le Web3 devient l’un des outils phares, couplé à la data pour venir repenser les logiques de fidélisation, d’attraction, de rétention et d’engagement des audiences. 

Si l’année qui vient de passer a permit l’émergence de premiers concepts de communauté ultra engagée, de co-création de contenus, de rewards exclusifs, de gamification, l’année qui vient devrait voir l’explosion du concept de token gated, de loyalty 3.0, de proof of interest, de récompenses mais aussi de airdrops afin de continuer de faire de la growth et d’attirer la nouvelle génération auprès de sa marque pour augmenter la brand awareness.

L’ultra personnalisation est aussi un enjeu très fort des maisons de luxe, et vient trouver son paroxysme dans le Web3 avec des initiatives ultra exclusives et sans couture, du jamais vu auparavant.

Le Web3 n’a jamais eu autant d’intérêt dans les logiques de CRM, de marketing digital et d’engagement client pour construire le futur de la marque avec ses audiences.

4/ Hospitality 3.0.

Des prémices sont apparus ces derniers mois dans le domaine de l’hospitalité avec l’organisation de dîners exclusifs réservés aux holders de NFT par Gucci, ou encore la création d’une DAO Café Eleven par Hennessy. 

Mais le secteur devrait se révéler cette année dans l’univers Web3, à travers des expériences d’hospitality augmentées pour créer un lien entre événements physiques et mondes virtuels qui se transforment en un nouveau touchpoint pour accéder à des expériences exclusives. Par exemple, Wimbledon, dans l’univers du tennis, a collaboré avec Vodafone afin de créer une expérience immersive permettant à chacun de retracer le parcours du joueur dans les allées du court Central jusqu’au terrain : inédit et frissons garantis pour les amateurs de tennis. 

Dans l’univers du luxe, augmenter les expériences physiques avec des corners immersifs dans le Métaverse créant un vortex d’expériences multidimensionnelles ou encore rassembler des communautés d’ultra engagés autour d’expériences uniques.

5/ Web3 : nouveaux territoires de marque.

Le Web3 ouvre un champ de tous les possibles dont les marques doivent se saisir et pas uniquement à travers des activations, mais aussi dans un récit et un positionnement de marque innovant pour écrire leur prochaine histoire.

Alors que la majorité des marques tente une incursion dans le Web3, d’autres en profitent pour véritablement se positionner comme des marques disruptives, décidées à embarquer leur communauté dans une nouvelle aventure au long cours. 

Gucci a ouvert la voie en créant une véritable plateforme de marque Web3 à travers Gucci Vault qui se décline comme un laboratoire exploratoire de ce nouvel écosystème que l’on retrouve aussi bien dans TheSandbox que dans Roblox et qui fait le lien direct avec la marque, puisque associé à une collection de vêtements dédiés. L’exemple de Nike Swoosh est aussi une illustration de la puissance d’une marque dans la construction d’un récit et d’une existante sur tous les territoires, même digitaux. Nike s’approprie ainsi quelques valeurs clés du Web3 : la décentralisation et la co-création au service de la créativité et de l’innovation.

L’année 2023 sera résolument Web3, aux marques d’écrire leur histoire.