En recul de -20%, Burberry veut réviser sa stratégie créative

Ejectée de l’indice principal de la Bourse de Londres en septembre, la Maison britannique officialise une stratégie de redressement basée en grande partie sur le réinvestissement de ses icônes.

Une approche back to the basics

Avec des ventes en repli de 20% à un peu plus d'un milliard de livres sterling depuis le début de l’année, l'heure est au mea culpa chez Burberry. "Notre récente sous-performance est due à plusieurs facteurs, notamment à une exécution incohérente de la marque et à un manque de concentration sur notre catégorie principale de produits, celle des vêtements d'extérieur, ainsi que sur nos principaux segments de clientèle", analyse Joshua Schulman, président-directeur général de Burberry, nommé l'été dernier suite au départ de Jonathan Akeroyd.

Dans une note, la griffe concède s'être trop éloignée de son "coeur de métier" en se concentrant sur la modernité au détriment de ses fondamentaux. "Nous avons introduit de nouveaux codes et signifiants de marque qui étaient inconnus de nos clients", indique la Maison, dont la direction artistique est assurée par le créateur Daniel Lee depuis tout juste deux ans. Nouvelles couleurs, nouveau logo, trop de propositions saisonnières, une esthétique jugée "de niche" ... Autant d'éléments qui se sont également faits ressentir par une hausse des prix, en particulier sur la maroquinerie, diminuant la base clientèle de la griffe au coeur d'une économie du luxe impactée par l'inflation.

Une stratégie Burberry Forward

Pour tenter de redresser la barre, Burberry officialise ces jours-ci la mise en place du programme Burberry Forward. Outre une politique de réduction des coûts estimée à environ 40 millions de livres sterling, un réajustement tarifaire et des optimisations retail et marketing, la Maison confirme donc vouloir rééquilibrer ses collections et son assortiment de produits autour de son segment historique de l'outdoor, une approche déjà palpable dans la récente campagne humoristique "It's Always Burberry Weather".

Même dynamique pour les écharpes qui disposent désormais de leur espace dédié sur le site de la marque, d'une toute nouvelle fonctionnalité d'essayage virtuel et l'inauguration de "scarf bars" en boutiques.

"En tant que seule marque de luxe britannique dotée d'une histoire aussi solide, nous bénéficions d'un avantage concurrentiel", résume la Maison fondée en 1856. "Nous avons le plus d’opportunités là où nous avons le plus d’authenticité."