Chronique
Contre la crise : élévation et beauté chez Kering !
Publié le par Eric Briones
Nous l'annoncions : le luxe est entré hier dans un nouveau cycle économique, une nouvelle réalité, avec des fortunes diverses. Hier, Zegna et Hermès ont affiché des croissances de vente à l'ancienne, avec (+12,7 %) pour Zegna et (+16 %) pour Hermès, néanmoins en recul par rapport au trimestre dernier.On le redoutait, Kering a annoncé une baisse de ses ventes (-13 %). Nous n'étions plus habitués aux chiffres négatifs, disons-le franchement : c'est un traumatisme psychologique pour un secteur qui se singularisait par une croissance invincible, une résilience économique en acier trempé.Les raisons de cette baisse sont multiples : poids du wholesale, dépendance aux "affluents" (les plus touchés par la crise), marché américain, faiblesse du mastodonte Gucci...Le discours de Kering a été marqué par son volontarisme et sa clarté stratégique. Certains diront méthode Coué, mais M. Pinault a voulu donner un sens positif à la baisse, et fixer un cap pour tous : l'élévation."Au-delà du contexte macroéconomique difficile et du ralentissement de la demande dans le secteur du luxe, l’évolution de notre chiffre d'affaires au troisième trimestre reflète l'impact de nos décisions visant à renforcer l’exclusivité de nos Maisons et de leur distribution. L’organisation du Groupe que nous avons mise en place en juillet nous permettra de mieux piloter nos Maisons dans les conditions de marché actuelles et de reconquérir nos positions et notre influence."Il a confirmé que le futur du groupe sera dans la beauté, un tremblement de terre s'annonce pour les années à venir, sur le marché juteux des licences : "avec l'acquisition de Creed, finalisée la semaine dernière, l'une des plus belles marques de haute parfumerie a rejoint Kering, faisant franchir une étape importante à nos ambitions dans la beauté."
Deux maisons incarnent le volontarisme Kering : Gucci et Saint Laurent.Gucci :"Les ventes dans le réseau en propre s’établissent à -7 % en comparable sur le trimestre... Gucci a présenté ce trimestre, avec le premier défilé de Sabato De Sarno, une nouvelle expression créative, et son équipe dirigeante travaille avec détermination à la qualité de l’exécution de la stratégie."Les mots d'ordre s'imposent : nouveau chapitre, clarté et élévation. On peut s'attendre, pour les prochaines collections, à une plus grande prise de risque créative, tout en respectant une obligation commerciale maximale et une référence
permanente au passé... pas facile !Saint Laurent :"Le chiffre d’affaires d’Yves Saint Laurent au troisième trimestre 2023 est en baisse de -12 %."Le mot d'ordre : la maison poursuit sa stratégie d’élévation de son offre.Le Saint Laurent de Vaccarello est trop dépendant de son "access sac" et au-delà de la cible affluente. Le dernier défilé dédié à la mythique saharienne de Mr Saint Laurent est là encore une démonstration du motto Kering 2024 : élévation toute !