Coremedia x Valtech : comment les expériences digitales vont redéfinir le futur du luxe ?

Le secteur du luxe connait une évolution sans précédent, accélérée par les changements d’habitudes des consommateurs liés à la pandémie. Si le passage aux technologies numériques et hybrides a pris un certain temps, il est désormais indéniable que les maisons ayant opéré des transformations profondes de leur modèle marketing par la digitalisation sont aujourd’hui en avance sur leurs concurrents. Forts de leurs expertises en conseil et en gestion de contenu, notamment pour de grandes marques de luxe, Valtech et Coremedia analysent les nouveaux enjeux qui détermineront le futur de l'industrie.

Le virtuel au service de l’expérience client dans le secteur du luxe.

Alors que la pandémie et les confinements ont mis en avant la prédominance du numérique dans les nouveaux usages, la généralisation du e-commerce devra se faire en cohérence avec l’ensemble des canaux d’acquisition présents et à venir pour les marques. Dans son livre blanc intitulé "The Future of Luxury is Virtual", Valtech explique comment la technologie deviendra le moteur d'une toute nouvelle génération d'expériences clients dans le luxe, et comment les marques devront s'approprier ces technologies pour passer à "l’étape d’après".

Parmi les grandes tendances en matière de "virtualisation" du shopping, on peut noter :

• La montée en puissance du metaverse, qui représente de grandes opportunités pour les marques de luxe, vectrice de captation des nouvelles générations de consommateurs que la plupart des marques peine encore à attirer. Pour l’institut Gartner, 25% des individus passeront au moins une heure par jour dans le metaverse pour travailler, faire des achats, étudier ou se divertir.
• Les technologies de réalité virtuelle et réalité augmentée, qui sont de plus en plus accessibles au grand public.
• Les jeux vidéo en ligne ont explosé avec la pandémie, ouvrant la voie à de nouvelles méthodes de communication pour les acteurs du luxe.

Pour ne pas rater le coche, il importe alors de vérifier la pertinence des univers virtuels pour son business et la meilleure stratégie à adopter, mais aussi d'aligner sa stratégie digitale avec l’ensemble des canaux de vente pour proposer une expérience client fluide et omnicanale.

Entretien avec une spécialiste aguerrie.

Outre ces tendances, le livre blanc présente un échange entre Jean Christophe Hermann, EVP Retail chez Valtech, et Isabelle Aguerre, fondatrice de Lux in Vivo et ancienne salariée de Cartier, Balenciaga et Chanel. Il en ressort une analyse fine des éléments clés qui permettront aux marques de luxe de proposer de nouvelles expériences à leurs clients. Parmi eux :

• Tirer parti des nouvelles opportunités du secteur, en anticipant les risques potentiels.
• Adopter des stratégies de marketing et communication réellement centrées sur le client.
• Envisager les magasins physiques comme espaces privilégiés des marques pour se différencier des concurrents et fidéliser les clients. Face à la concurrence des DNVB et des plateformes comme Amazon et Farfetch, l'histoire d'une marque et l’aspect humain resteront un atout unique et différenciant.

Evaluer le modèle de maturité de l’expérience digitale (DX) pour les marques de luxe.

Comme nous venons de le voir, certains facteurs sont aujourd’hui largement considérés comme primordiaux pour réussir une expérience luxe moderne et adaptée, l'hyper-personnalisation des messages et la cohérence du contenu sur tous les canaux s'affichant comme des pré-requis. Pour cela, les marques opèrent davantage de campagnes de lancement produit et elles doivent s’adresser à leur clientèle à travers des campagnes de communication en continu, et non plus seulement en fonction des "4 saisons" habituelles.

C’est à ce sujet que Coremedia, entreprise spécialisée dans l’édition de logiciels de gestion de contenus multimédias pour les marques, notamment pour des acteurs majeurs du luxe, lance son livre blanc sur le "Modèle de Maturité des entreprises".

On y apprend notamment l’importance de l’auto-évaluation comme première étape pour quantifier la performance du marketing de contenu afin d'optimiser la DX des marques, ainsi que les cinq niveaux de maturités qui en résultent :

• Le modèle fragmenté. À ce niveau, la marque dispose d’un site internet décorrélé de son site e-commerce, ce qui entraine une expérience client rigide, compliquée et incohérente. Il importe alors de mettre en place une stratégie d’unification des canaux de vente et de fluidification du parcours de bout en bout.
• Le modèle intégré. Ici, plusieurs canaux sont associés à la gestion de contenu. Bien que l'expérience digitale soit plus réactive et adaptative, elle n'est pas encore personnalisée.
• Le modèle instantané. Grâce à la personnalisation, les campagnes mondiales font place à des campagnes plus locales et mieux ciblées et une expérience sans interruption est possible sur tous les points de contact.
• Le modèle dynamique. On passe ici à un haut niveau de maturité de l’expérience numérique, avec des expériences hyper-personnalisées grâce à la collecte de données pertinentes, une vision holistique du profil client, l’orchestration et la gestion instantanée des lancements produits à l’échelle globale.
• Le modèle immersif. La phase finale de l’expérience de marque est atteinte lorsque la séparation entre le monde physique et le digital disparaît. La différence est nette face à la concurrence, tous les environnements physiques incluent la dimension virtuelle, la fluidité et la cohérence de marque sur tous les canaux sont exceptionnelles.

Il est, bien sûr, toujours possible d’innover, de peaufiner et de développer l’expérience client à un niveau toujours plus haut et plus proche des attentes des consommateurs. La capacité à faire un storytelling de manière cohérente et convaincante est donc à la portée de tous, le tout étant de disposer d’outils appropriés.

Pour en apprendre davantage et transformer votre marque, accédez ici au livre blanc de Valtech et à celui de Coremedia.

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