« Les gagnants de 2021 sont ceux dont la désirabilité digitale est forte. » Dao Nguyen

2021 a été une année de résilience et de test. Une année de résilience face à la chute, en 2020, de 23% de la consommation du luxe - la plus forte en 25 ans selon Bain & Company - qui s'est soldée par un bilan positif pour nombre de marques dont les résultats ont été à la hausse versus 2019. L'année 2020 a d'ailleurs été considérée par beaucoup comme une "année blanche". Une année de test car il a fallu, notamment pour un marché chinois opérant comme relais de croissance, se digitaliser très rapidement tout en accordant assez de moyens aux ouvertures offline qui se sont accélérées depuis le démarrage de l'épidémie en Chine. Une année de test d'adaptivité et d'agilité, enfin, car le rythme en Occident a été marqué par les épisodes successifs de confinement alors que la Chine en est sortie plus rapidement.

Les gagnants sont ceux qui observent une augmentation de leur chiffre d'affaires et de leurs résultats versus 2019. Mais surtout, dans le contexte actuel, les gagnants sont ceux dont la désirabilité digitale est forte, et ceux qui ont aussi pris des positions et des convictions fortes pour nourrir une consommation de luxe plus durable. Les perdants sont ceux qui ne se positionnent pas assez vivement en Chine - avec, à la clé, une perte d'opportunités - et ceux qui en sont sortis...

Plus que jamais, le luxe s'articule autour de l'émotion, l'innovation, l'authenticité ou encore de l'unicité, autant de valeurs à même de toucher ces GenZ si stratégiques pour les marques de luxe.

En Chine, la définition actuelle est celle d'un luxe qui devient un laboratoire - virtuel, phygital - d’expression. En Corée, show et perfection visuelle sont au rendez-vous d'une civilisation dont le langage et l'écriture uniques au monde aiguisent en sous-jacent l'acuité à la créativité et l'ingéniosité. Au Japon, le luxe combine plus que jamais essence, lignes épurées et savoir-faire.

Et, bientôt, de futurs relais de croissance, comme le Vietnam ? Dans un contexte où le GDP global s'est contracté de 5% à cause de la pandémie selon la Banque Mondiale, le nombre de milliardaires s'est pourtant accru de 13,4%. Cette augmentation est la plus forte observée depuis 2017. Or, outre les USA et la Chine, le Vietnam est un pays où le nombre de millionnaires devrait passer de 14.300 à 38.600 d'ici à 2026, signifiant le taux de croissance le plus rapide au monde.

La customisation de l'offre et du service avec, en creux, le pouvoir de la data. Mais aussi l'upcycling et une logique de consommation plus consciente et apaisée.

Who knows... Mais Tiffany est en pleine révolution et c'est passionnant. #GENZ

Bien sûr, et les initiatives sont déjà nombreuses. Les possibilités sont infinies et impératives à explorer, des NFT aux ambassadeurs de marque virtuels en passant par les visites de magasins en réalité augmentée...