Hermès dessine le futur des défilés de mode.

Jon Lipfeld, entrepreneur et contributeur du livre “Luxe & Résilience”, paru aux éditions Dunod en janvier, revient sur cette année si particulière pour la mode et le luxe. La période de pandémie, de la Paris Fashion Week de mars 2020 à celle de mars 2021, a été marquée par des défilés d’un nouveau genre, et notamment ceux de la maison Hermès. Selon Jon, ces douze derniers mois ont ainsi accéléré la montée en puissance de “l’hybridation événementielle”. Plongée dans le futur des défilés, dans ce nouveau rendez-vous du Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe.

Mars 2020 : La Paris Fashion Week Mode Féminine se tient dans une atmosphère tendue. Les inquiétudes liées à l’épidémie de Covid-19 sont grandissantes. La plupart des défilés, salons et showrooms est maintenue, mais avec une grande hésitation de la part des organisateurs et des invités. C’est le cas de Premiere Classe, dont l’événement dans le Jardin des Tuileries est organisé par WSN, pour qui je travaille à l’époque. La clôture de l’événement est un soulagement. Je commence alors à pressentir un changement de paradigme pour l’événementiel…

Au premier rang des observateurs du luxe et de la mode, Eric Briones a lui aussi de nouvelles intuitions. Il est en préparation de son prochain livre collectif “Luxe & Résilience”, et me propose d’écrire un chapitre sur le futur des événements, et des défilés de mode en particulier. Nous vivons le premier confinement en France : une période qui provoque d’abord stupéfaction, inquiétude et frustration. Puis, les contraintes exceptionnelles imposées mettent au défi la créativité des professionnels de la mode et du luxe.

En matière de défilés, les premières réalisations innovantes majeures sont initiées à l’occasion de la Paris Fashion Week Homme. La présentation de la collection Hermès Homme PE 2021 m’apparaît comme une des plus audacieuses. La directrice artistique de la maison, Véronique Nichanian, et le metteur en scène Cyril Teste, collaborent ensemble et proposent une performance qui nous projette entre réalisme d’un backstage et narration millimétrée. Performance à plus d’un titre, puisqu’elle est diffusée en direct sur le site hermes.com. Le pari est réussi et marque à mon avis un tournant pour le format défilé. Il joue avec de nouvelles contraintes et explore de nouveaux champs narratifs. Le film de présentation de la collection, justement baptisé Hors-Champ, est une proposition artistique hybride. C’est une création originale mêlant défilé, spectacle vivant et film documentaire, qui fait appel à de nouveaux moyens technologiques de production et de diffusion.

Un an plus tard, en mars 2021, pendant la Paris Fashion Week, Nadège Vanhée-Cybulski présente sa nouvelle collection Prêt-à-Porter Femme Automne-Hiver 2021-2022. A cette occasion, Hermès invite sa communauté à vivre l’expérience Triptych. Au défi du temps réel, la maison de luxe ajoute celui de l’espace, et nous propose ainsi une expérience à distance et en trois actes : New York, Paris et Shanghai.

Tryptich émeut. C’est une magnifique ode au mouvement et à la femme, qui mêle défilé et arts du spectacle. Grâce à de nouvelles collaborations pluridisciplinaires, créativité et technologie se confondent.

Pendant des années et à chaque événement de mode, je me suis rendu compte de l’importance que joue la rencontre physique dans nos relations, et de la capacité extraordinaire de l’événementiel à créer des liens et des émotions partagées. Alors, quand les contextes économique, social et sanitaire changent brusquement, quand les rassemblements physiques sont diminués, voire interdits, il faut se réinventer. Les expériences deviennent hybrides, tout comme les secteurs économiques, et par conséquent aussi, les moyens utilisés.

J’ai défini le concept d’hybridation événementielle en 2020 dans le chapitre 13 du livre “Luxe & Résilience”. L’hybridation événementielle consiste à combiner les moyens nécessaires pour créer une expérience forte et amplifier sa portée, dans chacun des trois espaces physique, digital et virtuel. Je suis émerveillé par la manière ô combien artistique, singulière et audacieuse, dont la maison Hermès la met en œuvre une nouvelle fois. De surcroît, Tryptich est pour moi une sorte de rêve devenu réalité, puisque j’ai imaginé dans mon chapitre un événement intitulé Beyond time zones. Il s’agit d’une expérience interactive qui se passe en même temps, dans trois villes dans le monde, à trois fuseaux horaires différents. Après le temps et l’espace, l’interactivité est certainement un des grands défis à relever… Décidément le futur de l’événement, c’est maintenant !