“Il ne s’agit pas de réinventer le désir” – Paul-Emmanuel Reiffers, Mazarine.

Quel rôle peuvent jouer les agences de communication dans la capacité des marques de Luxe à faire preuve de résilience ? Focus sur quelques extraits de l’intervention de Paul-Emmanuel Reiffers, Président et Fondateur de Mazarine – groupe de communication international spécialisée dans le luxe, les marques premium, la mode et la culture – dans le cadre de la nouvelle édition du Salon du Luxe Paris.

Salon du Luxe Paris : Trois mois après le début de la crise du coronavirus, quel premier bilan tirez-vous pour l’industrie du luxe et de la communication ?

Paul-Emmanuel Reiffers : Le bilan est très compliqué car l’industrie du luxe a été particulièrement touchée, notamment le secteur de l’événementiel qui a été mis totalement à l’arrêt. Et en même temps, c’est une période qui nous a permis de nous réinventer, de nous projeter sur de nouvelles façons de faire. L’impact et les attentes en matière de digital et d’e-commerce sont assez forts à l’heure où nos clients sont en pleine réflexion sur la façon de réorienter, à l’avenir, une partie de leur business.

SDL : LVMH, Kering, L’Oréal… ont marqué les esprits par leurs actions solidaires. Comment analyser cette hyperactivité par rapport à d’autres secteurs ?

PE.R : Je pense qu’il n’y a pas d’hyperactivité. Il s’agit là de grands groupes, de grandes maisons, qui représentent la France dans le monde entier et disposent d’une conscience nationale, d’une proximité avec leur pays. À partir du moment où un problème général s’est manifesté, ces structures ont mis leurs moyens de production à disposition. Cela ne me semble pas être une opération de marketing ; ce n’est pas, en tout cas, ce que l’on retiendra tant cela a semblé normal, naturel.

SDL : Comment voyez-vous la communication du Luxe dans le « Monde d’après » ? Comment retrouver le désir après la peur ?

PE.R : La communication du luxe consiste à accompagner les marques dans la mise en avant de leurs produits et de leur valorisation. Les produits de luxe sont déjà des choses désirables. Par essence, le désir renvoie à quelque chose que l’on ne peut pas avoir ou dont l’obtention, tout du moins, n’est pas immédiate ou facile. Avant le confinement, la désirabilité, le luxe, était d’avoir du temps pour soi. Maintenant que tout le monde a passé trois mois à la maison, est ce que ce désir va rester le même ? Il me semble que celui-ci s’oriente désormais davantage vers le fait de sortir de sortir de chez soi et de voir des gens. On a besoin d’objets désirables, d’événements, de soirées… Il ne s’agit pas de réinventer le désir mais d’accompagner les marques, progressivement, dans la montée en puissance de leur redémarrage.

La raison d’être d’une agence de communication au coeur de la crise, la résilience de la presse Mode, la place de la créativité dans un monde obsédé par l’efficience… Retrouvez l’intégralité de l’intervention de Paul-Emmanuel Reiffers en vidéo sur la plateforme du Salon du Luxe Paris 2020.