Que peut apporter l’influence virtuelle au marketing d’influence ?

Le marketing d’influence met tout le monde d’accord. L’influence virtuelle fait partie de l’offre du marketing d’influence et utilise des personnages générés par ordinateur pour promouvoir des produits ou des services sur les réseaux sociaux. S’intéresser à celles et ceux qui sont derrière les personnages numériques permet de mieux comprendre les opportunités de l’influence virtuelle en matière de prise de parole de marque, et expliquer pourquoi les investissements dans ce domaine sont en augmentation.

Comprendre l'origine des personnages numériques pour découvrir de nouveaux leviers marketing.

Il faut tout d’abord écarter les start-up technologiques qui vendent du "robot humanoïde" ou de "l'ouvrier numérique" dans le but d’humaniser les interactions et apporter une dimension servicielle (bornes d’accueil, comptoirs d’information, chatbot, assistance client…). Il est fondamental de les distinguer de l'influence virtuelle pour éviter les confusions fréquentes.

Qu'en est-il des personnages numériques émanant de l’industrie des communicants et du marketing ? Les technologies sont similaires, voire identiques, mais ces personnages sont dimensionnés pour le divertissement. Il s'agit au commencement de personnages numériques et non d’influenceurs virtuels, car le personnage numérique ne devient influent que s’il gagne l’engagement de larges audiences.

Les personnages numériques : l'avenir de l'influence et de la publicité sur les réseaux sociaux.

D’un côté, l’industrie des réseaux sociaux a bien compris que les futurs-héros des imaginaires collectifs vont émerger sur leurs plateformes. C’est ce qui a motivé John Brennan (ex-Snap Inc, chargé des partenariats sportifs de Snapchat) à réunir des célébrités telles que Serena Williams et Jennifer Aniston autour de son studio de création et d’animation de personnages cartoon, Invisible Universe. Selon lui "le monde est tombé amoureux des héros de dessins animés à travers le cinéma et la télévision depuis des générations, mais les héros de demain feront leurs débuts sur TikTok et Instagram et dans le monde en pleine expansion du Web3."

De l’autre côté, les agences media et notamment les régies publicitaires ont, elles aussi, bien compris que les audiences ne pouvaient être captées qu’à travers les écrans tactiles. En France, il y a Arvi le Renard (+2,4 M de followers sur TikTok), collaborant avec Monoprix et géré par Webedia, ainsi que Bee_nfluenceur, collaborant avec Carrefour (exit La Fondation de France et le compte Instagram à +250 K) et géré par Publicis. Ces grands acteurs préemptent ces nouveaux formats publicitaires disposant de toutes les compétences nécessaires pour concevoir et animer des personnages chronophages en termes de compétences, de temps et d’argent avant d’être monétisables.

Puis viennent les personnages virtuels qui incarnent les marques, projets inspirés par les agences publicitaires ou les agences à la culture du contenu (brand content) conseillant leurs clients annonceurs d’embrasser l’influence virtuelle tant les avantages sont nombreux. C’est le cas de Livi « l’innovation insider » du Groupe LVMH, révélée à Vivatech 2022 et présentée comme l’ambassadrice de la stratégie d'innovation technologique du groupe.

Explorer de nouveaux horizons avec l'influence virtuelle, en évitant les pièges et en adoptant une approche innovante.

En identifiant de tels enjeux, l'influence virtuelle peut s'utiliser de manière stratégique dans le marketing d'influence sans la mettre en concurrence avec les influenceurs réels. Au lieu de simplement imiter les êtres humains, voire les copier, les personnages numériques offrent de nouvelles perspectives. La création de personnages virtuels tels que Lil Miquela (la plus célèbre des influenceuses d'Occident avec +2,8 millions de followers sur Instagram et +3,6 millions sur TikTok) ou Imma.gram (son équivalent en Asie / Japon et Corée) aux standards esthétiques parfaits dans des vies idéalisées peut être trompeur pour les jeunes générations et ne représente pas une solution durable. Il faut élever l'influence virtuelle pour lui conférer une proposition de valeur distinctive.

Trois pistes de réflexion sont possibles pour une marque :

• La marque a-t-elle "craqué" sa narration sur les réseaux sociaux ?
• Qui pour représenter la marque de manière sûre et durable ?
• Qui peut parler de la marque lorsque la préférence de marque ne se base plus sur le produit (la communication commerciale) ?

Muriel Ballayer, Présidente et fondactrice, Kol Me Iconic, sera l'invitée du Journal du luxe 3.0 le jeudi 16 février pour un

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