[Interview] Stéphane Truchi : « Il faut que la marque adresse différemment le consommateur »

Le Journal du luxe a rassemblé 150 professionnels du luxe le 22 novembre 2016 lors d’une matinée/débat intitulée It’s Luxe Time !.  L’évènement fut l’occasion d’échanger sur les nouveaux facteurs de désirabilité. Un enjeu majeur pour les marques de luxe aujourd’hui.

Le Président du Directoire du groupe IFOP nous livre ses analyses sur les évolutions des codes de la désirabilité des marques de luxe. Il nous chuchote également les facettes d’une marque de luxe qui serait susceptible de le séduire.

Interview de Stéphane Truchi, Président du Directoire de l’Ifop

Journal du Luxe : Selon vous, qu’est ce qui a fait évoluer les codes de la désirabilité et quelles évolutions peut-on observer aujourd’hui ?

Stéphane Truchi ► Pour comprendre ce qui fait évoluer les codes de désirabilité des marques de luxe, il faut d’abord considérer l’écosystème dans lequel elles évoluent.

« L’écosystème des marques de luxe a changé »

D’abord la façon dont elles adressent le consommateur a complètement changé. Ce que les clients attendent des marques a également changé. Les Maisons de luxe ont aussi des champs d’expression qui ont été bouleversés.

Aujourd’hui, les marques s’adressent aux clients à la fois par les points de vente et par le digital. Tout l’écosystème a changé dans un contexte qui est devenu plus international, global. Il faut donc aujourd’hui considérer que parler à un consommateur ou un client de luxe doit se faire différemment.

Journal du Luxe : Qu’est-ce qui est susceptible de susciter le désir des clients aujourd’hui et qu’en est-il en ce qui vous concerne ?

Stéphane Truchi ► Pour qu’une marque de luxe suscite du désir, il faut qu’elle adresse différemment le consommateur. Il faut qu’elle le considère, qu’elle adopte une relation beaucoup plus horizontale.

Il faut aussi qu’elle se positionne dans un mode plus conversationnel, plus proche du consommateur et qu’elle parvienne à l’engager. L’engagement est un élément très important pour susciter le désir des consommateurs.

« Une marque doit considérer le consommateur »

En ce qui me concerne, en tant que client, j’aurais un besoin de clarté dans ma relation avec la marque. Un besoin d’une marque qui me considère, qui m’intègre dans sa relation réelle.

Enfin il faut que la marque m’engage avec elle. Nous ne sommes donc plus du tout dans une relation où la marque va vers le client. En tant que client, je souhaite avoir un rapport beaucoup plus équilibré avec la marque afin que je la considère et qu’elle me considère également. Cette double relation impose donc un tout nouveau modèle.

Journal du Luxe : Avez-vous identifié des leviers de désirabilité plus forts en France qu’ils ne le sont ailleurs ? Comment les marques peuvent-elles faire rêver les clients français ?

Stéphane Truchi ► D’abord, le client français reste axé sur des éléments extrêmement traditionnels. La France est un pays qui entretient un rapport historique avec le luxe. C’est un territoire fait de connaissances et où il existe une relation aux catégories du luxe qui est très forte. Les français sont donc nés avec une très forte relation aux marques de luxe.

Le client français est donc très fortement axé sur le produit. Il est dans une attente d’excellence à la fois dans la qualité du produit mais aussi dans la relation.

« Le client français est dans une attente d’excellence »

Ce qui intéresse aussi les clients français, notamment les plus jeunes, c’est que les marques présentent une certaine créativité, une audace. Ils sont séduits par le fait que les marques n’hésitent pas parfois à casser les codes, à être transgressives, à apporter quelque chose de nouveau, de créatif et d’innovant. Cela doit s’appliquer dans le produit mais aussi dans la communication, dans la position de la marque.

Enfin, la marque doit émettre une promesse relationnelle très forte. Le client français a besoin que la marque installe entre lui et elle une relation forte qui passe par un engagement et des attendus.

Journal du Luxe : Pour finir, une question plus personnelle, qu’est-ce qui vous fait rêver et quel serait votre « moment luxe » idéal ?

Stéphane Truchi ► Mon Luxe à moi est finalement ma capacité à vivre une expérience où le produit est central. Il faut qu’il me fasse rêver et que j’éprouve l’impression qu’il est unique.

J’ai aussi envie que la marque me fasse vivre une expérience non pas de marque mais une expérience pour moi. J’ai besoin de cette capacité que la marque aura à m’emmener, à me faire rêver, à me proposer une expérience inédite, nouvelle et forte.

Sans quoi, nous retombons dans des choses assez plates et assez peu stimulantes.

Propos recueillis par Laura Perrard et retranscris par Romain Gouleau