Le Choc Z, une révolution pour le Luxe et la Personnalisation.

Après le succès du livre ‘La Génération Y et le Luxe’, Eric Briones, Directeur de la rédaction du Journal du Luxe et Nicolas André, Directeur du planning stratégique de Publicis Epsilon, décryptent la remise en question totale du système marketing initiée par la Génération Z. Une révolution à part entière, décryptée dans le livre « Le Choc Z» qui sort aujourd’hui aux éditions Dunod.

Journal du Luxe : Pourquoi vous-êtes vous intéressés à la Génération Z ?

Eric Briones : Il existe une particularité française, celle d’appliquer à la Génération Z (1995-2015) la même analyse que pour les Millennials (1986-1994). Cet amalgame a quelque chose d’humiliant, tant par rapport au pouvoir démographique de cette génération (ndlr. 32% de la population mondiale), que par son poids économique. Selon Euromonitor, la moitié des consommateurs de luxe aura moins de 30 ans, en 2020 ! Mais cette absence de distinguo est aussi totalement absurde tant les différences entre Z et Millennials sont grandes.

Pouvez-vous nous citer un exemple de différence entre Génération Z et Génération Y ?

Eric Briones : Les Millennials ont été dépeints comme la génération selfie, ambassadrice d’Instagram, totalement obsédée par l’image qu’elle renvoie. C’est le fameux « Me, Me, Me » vu en couverture d’une célèbre couverture du Time. Les Z, eux, sont Post-selfie, ils se conjuguent davantage au « Nous » qu’au « Je ». Leur punchline ? « Me is We » ! Comprendre les Z, c’est se plonger dans leur attachement fondamental aux tribus. Dans le monde Z, les tribus sont légions. Nous les avons d’ailleurs appelées « Hypertribus » car leur puissance est décuplée par les trois facteurs que sont l’ultra puissance des réseaux sociaux ; le retour à un monde vertical rythmé par une compétition permanente pour devenir le porte-parole de la tribu ; et enfin, une fluidité en roue libre qui permet une appartenance à plusieurs tribus à la fois.

Quel est le rapport entre la Génération Z et le Luxe ?

Eric Briones : Acteurs du Luxe, attention danger ! Si les Millennials sont fascinés par le Luxe, les Z, moins impressionnés et impressionnables, sont davantage dans un rapport d’affirmation par rapport au Luxe.

L’une de ces affirmations est le prix. Qu’on se le dise, les Z sont économes… sauf en Chine. Pragmatiques, ils ne craignent pas d’affirmer que les produits de luxe sont trop chers et qu’ils ne veulent plus les payer au prix fort ! On assiste à un changement des mentalités dans la consommation du Luxe, la fierté ne vient plus de l’acte de posséder, mais dans le fait d’y avoir accès. Une philosophique de l’anti-excès se dessine.

L’autre de ces affirmations est un certain progressisme. Il y a désormais un choc entre les valeurs du Luxe, ontologiquement conservatrices, et le progressisme des Z. Inclusivité, Appropriation Culturelle, Féminisme, No Gender figurent sont au cœur du choc d’indignation qu’a fait sien la Génération Z pour réparer un ancien monde perçu comme injuste.

Citons enfin l’affirmation réparatrice : la planète est en danger, la Génération Z s’est donnée la mission de la réparer et somme le Luxe d’être à l’avant-garde de la bataille pour un New Deal Vert. Attention aux marques tentées par le bullshit… Avec les Z, les 15 minutes de gloire d’Andy Warhol sont remplacés par les 24 heures de « Shame » de Greta Thumberg.

Pourquoi avoir intitulé votre ouvrage « Le Choc Z » ?

Nicolas André : Trois grandes raisons expliquent « Le Choc Z ». Le choc de découverte, tout d’abord, pour les marques de luxe qui perçoivent désormais une Génération Z jusqu’ici invisible. C’est ensuite un choc de systèmes, celui qui existe entre les stratégies marketing en place et les nouveaux modes de consommation de la GenZ. C’est enfin un choc d’intelligences, la collaboration-clé du succès business entre les intelligences créatives des grandes Maisons et les intelligences inclusives de la Génération Z.

Vous finissez votre livre, sur une maxime détonante « il ne peut pas y avoir de personnalisation, sans génération »…

Nicolas André : La génération est la nouvelle clé de la personnalisation.
La personnalisation de la consommation est LA tendance de fond et signe une nouvelle direction, sans retour en arrière possible, pour le marketing au global. Mais la GenZ vient ici, dans le secteur du Luxe, amplifier et repousser les frontières de cette personnalisation car elle dispose d’une caractéristique unique, celle d’être dotée de personnalités multiples ! De fait, elle exige des marques une personnalisation tout aussi multiple.

Trois points-clés rendent compte de cette nouvelle ère de la personnalisation, à commencer par celle d’une personnalité de consommateurs alpha propre aux Z. Première génération Amazon/Alibaba native, elle désire une relation hyper individualisée et ses exigences sont maximales. La personnalité Gender Fluid est également essentielle : la GenZ c’est aussi la génération qui questionne le plus la personnalisation par le sexe et exige des marques un marketing unisexe. Enfin, c’est une personnalité radicalement inclusive puisque la GenZ est la génération qui s’ouvre le plus aux autres et revendique sa multi-appartenance. Elle fait ainsi exploser les barrières marketing socio-démo et rend obsolète les segmentations par âges et revenus. C’est donc définitivement la génération qui exige le plus de la personnalisation et repousse ses limites. Elle va même certainement être aux avant-gardes des attentes en matière de personnalisation et créer les nouveaux standards.

Pour aller plus loin dans la découverte du Choc Z, rendez-vous le 28 janvier pour la prochaine Matinale du Journal du Luxe consacrée aux « Generations and Tribes » en présence de nombreux speakers dont Eric Briones et Nicolas André qui présenteront – en compagnie de trois de leurs contributrices Z et étudiantes de la Paris School of Luxury – une keynote exclusive. Détails et inscriptions.