Le "Luxe Accessible" est mort, vive "l’Expressive Luxury".

Le travail de repositionnement de la vénérable marque new-yorkaise Coach est passé inaperçu en Europe et pourtant elle marque une évolution profonde du segment "luxe accessible" et, au-delà, souligne l'antifragilité d'un secteur qui ose prendre des risques et évoluer par temps de tempête.

Joon Silverstein, responsable mondial du Digital et du Développement Durable chez Coach a signé l'avis de décès du "luxe accessible". Les comportements ont changé et le "luxe accessible" a perdu de son attractivité car il ne parle que de prix et non de luxe. Il est un compromis rationnel pour le rapport qualité-prix vidée d’imaginaire spécifique.

L’hydre du luxe.

Le luxe excelle dans la gestion des crises, il en profite pour se transformer : c'est une hydre, elle se coupe une tête pour en faire pousser deux. La récession frappe à notre porte, c'est le temps de changer ce qui est malade, ici la redéfinition de l'accessibilité dans le luxe.

En temps de crise, accessibilité = promotion.

Le "luxe accessible" en temps de crise est synonyme de promotion permanente qui détruit l'attractivité de marque, Michael Kors et Ralph Lauren en ont été victimes par le passé. Ne plus se revendiquer accessible permet de couper le cordon ombilical "promotion".

L’accès "is the new black".

Les gammes beauté (maquillage, parfum, soin) sont devenues l'offre accès du luxe. Le succès retentissant des rouges à lèvres Hermès ou Chanel en témoigne. Un "produit magique" à moins de 100 euros, au logo visible pour les clientes et qui ne met pas en péril la précieuse désirabilité de marque. On comprend mieux les véléités de Kering à être plus présent directement sur ce marché. Le nouveau luxe accessible, c'est donc la beauté !

L'âge de l'"Expressive Luxury".

"Expressive Luxury" capture la redéfinition de l'objet de luxe par les Millennials et la Gen-Z en tant que trophée de ses engagements sociétaux et écologiques. En somme, un luxe d'essence progressiste. Coach se met à l'unisson avec cette nouvelle campagne célébrant à la fois l'amour LGBT et le recyclage des matières dans ses produits. Attention néanmoins à une interprétation stéréotypée de la Gen-Z ou "Crunch Génération ": le style passe bien avant les engagements, comme en témoigne le succès de Shein.

Le concept "Expressive Luxury" va-t-il concrètement remplacer "l'Accessible Luxury" ?