“Le Luxe est devenu tellement grand qu’il est l’addition de toutes ses différences”

À l’occasion du Salon du Luxe Paris 2020, focus sur quelques insights tirés de l’intervention de Jean Noël Kapferer, sociologue, auteur et professeur. Morceaux choisis d’une interview inédite à retrouver en intégralité et en vidéo sur le site du SDL 2020.

Salon du Luxe Paris : Quel premier bilan post-Covid 19 pouvez-vous tirer pour l’industrie du Luxe ?

JN.K : Tout d’abord, parle t-on d’automobiles, de montres ou encore de rouges à lèvres ? Qui plus est, dans l’industrie, on distingue le luxe, le luxe accessible, le luxe casual… Ce qui renvoie à des catégories complètement différentes. Enfin, entre l’excursionniste – qui achète un produit accessible une fois par an – et le grand amateur – en quête de montres rarissimes par passion -, il est difficile de tirer des conclusions. Le luxe, aujourd’hui, est devenu tellement grand qu’il est l’addition de toutes ses différences.

SDL : On prédit un consommateur chinois pesant jusqu’à 50% du business Luxe en 2025. Quels impacts stratégiques pour le secteur ?

JN.K : Il faut en penser la même chose que ce qu’en a pensé Burberry en 1997, lorsqu’il a fait appel à Rose Marie Bravo. En gros, les profits de la maison provenaient alors à 90% du Japon qui était, à l’époque, l’équivalent de la Chine en terme de poids dans la demande de luxe mondiale. Rose Marie Bravo est arrivée en insistant sur l’importance de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Résultat, un rééquilibrage du portefeuille en mode « go west ». Car oui, il faudra rééquilibrer les portefeuilles. Tout cours de stratégie de base, dans n’importe quelle école de commerce, vous dira que vous ne pouvez pas dépendre d’un seul client ou alors, c’est un autre monde : vous êtes un sous-traitant.

SDL : Le touriste chinois mettra de longs mois à voyager en dehors de l’Asie. Comment pourront survivre les boutiques de Luxe en Europe et aux États-Unis ?

JN.K : Pour une fois, nous allons être contents d’une chose : notre retard ! Comme les clients du luxe européens sont moins accros aux smartphones et aux applications digitales que les clients chinois, coréens, ou encore japonais, ce retard nous arrange. Mais ce n’est que pour mieux sauter vers le monde d’après. Qui est déjà le monde d’aujourd’hui, en Asie.

L’intégralité de l’intervention de Jean Noël Kapferer est à retrouver en vidéo sur l’interface de la nouvelle édition online duSalon du Luxe Paris 2020 spécial Résilience.