« Le Luxe postmoderne se situe dans la réhabilitation de l’imaginaire » – Michel Maffesoli

La crise du Covid-19 est-elle une crise de civilisation, susceptible de remodeler avec elle les usages et le rapport au Luxe ? À J-2 avant le lancement de la nouvelle édition du Salon du Luxe Paris spécial « Résilience » dans un format 100% online, le Journal du Luxe vous propose en exclusivité l’intégralité de l’entretien mené avec Michel Maffesoli, sociologue et Professeur Émérite en Sorbonne.

Salon du Luxe : D’après vous, la crise du Covid-19 ne va pas amener une rupture brutale. Sommes-nous rentrés dans un processus long de mutation dont le Covid est le catalyseur ? 

Michel Maffesoli : Les changements d’époque ne sont jamais une rupture brutale, les valeurs d’une époque se saturent progressivement, pendant qu’émergent de nouvelles valeurs, formant le nouvel imaginaire de l’époque. La fin de l’empire romain, ou antiquité tardive, s’est étendue sur plus d’un siècle pendant que le christianisme se diffusait et s’institutionnalisait. Il en a été de même dans la période des 14^e et 15^e siècles. Mais il semblerait que les processus de mutation contemporains soient plus rapides, peut-être du fait de l’accélérateur scientifique et technologique. De fait je dirais que plutôt qu’un catalyseur, le Covid est un révélateur ; ou plutôt, la manière dont les sociétés ont réagi face à la crise sanitaire révèlent une vraie crise de civilisation. Une crise, c’est à dire au sens étymologique du terme, un crible, un tri où certaines valeurs apparaissent comme dépassées quand d’autres se manifestent dans toute leur jeune énergie.

Néanmoins la manière dont les pays riches ont réagi à la crise, décrétant un confinement général qui a réduit nombre de personnes, les plus marginales, les moins intégrées socialement, à la misère et se servant de cette menace pour instaurer un ordre qu’on pourrait dire anti-social risque de susciter des mouvements de révolte et de rébellion qui feront de cet épisode un vrai ferment de soulèvement. Les mutations sociétales, celles qui touchent l’imaginaire, c’est-à-dire l’ensemble de représentations, valeurs, images et rêves qui structurent une époque, ne sont jamais brutales : ce n’est pas la prise de pouvoir révolutionnaire. Mais elles sont inéluctables car ce qui les meut, c’est la puissance populaire, puissance instituante d’un nouvel ordre social.

SDL : Vous prédisez la fin de la « parenthèse moderne » avec le remplacement de l’individualisme par la prédominance du « Nous ». Comment une telle transformation se mettra en place ? N’est-elle pas utopique au regard de l’enracinement individualiste de nos sociétés ?

M.M : Ce qui fait société, c’est la relation de chacun à l’autre, aux autres, le lien social. Celui-ci a pu se construire d’individu à individu par le biais d’un lien juridique, c’est le contrat social qui a présidé à l’époque moderne, celle des Lumières, de la révolution industrielle, de la République Une et Indivisible. Cet individualisme n’est pas un archétype universel : il s’instaure à la fin du Moyen-Âge et se manifeste dans la philosophie de Descartes, celle des Lumières, dans la Révolution et sa lutte contre tous les corporatismes et s’installe durant les deux siècles derniers. Il me semble que nous sommes arrivés à une période de mutation dans laquelle l’individualisme n’est plus à la base du vivre-ensemble. Pour le dire autrement, ce qui « fait société » n’est plus le contrat social rationnel et quelque peu abstrait, mais le pacte, c’est-à-dire un être ensemble émotionnel, plus versatile. Quand je dis que le « Nous » succède au « Je », ce n’est pas un souhait ou une prescription, mais un constat. Et un constat tout sauf utopique. Car justement ce qui fait lien, c’est le lieu. Le lieu où l’on est ensemble, qu’il s’agisse d’un lieu réel, la rue, le quartier, le site naturel ou d’un lieu virtuel, sites et forums de discussion, de rencontre etc.

Le principe individualiste s’inscrit dans une pérennité de l’identité de chacun : mon sexe, mon origine sociale, mon métier ou encore ma religion déterminent, de la naissance à la mort, ma manière de vivre, mes goûts, mes relations. Au contraire, dans la postmodernité, chacun a certes toujours une identité physique, mais il est l’objet de multiples identifications, il est banquier ou serveur ou professeur le jour, DJ ou danseur la nuit, il adhère à telle ou telle tribu selon ses goûts musicaux, sportifs, ses croyances religieuses, ses envies. Ce que j’ai appelé le tribalisme ou dès lors qu’il s’agit d’une structure essentielle de la société, l’idéal communautaire. Il me semble que nombre de phénomènes observés durant le confinement confortent ce constat : malgré le renfermement familial voire individuel, des liens ont été maintenus, par le biais bien sûr des réseaux sociaux, mais aussi d’initiatives comme celles des balcons ou autres gestes solidaires.

SDL : Le Luxe, symbole puissant de l’individualisme moderne, ne va t-il pas disparaître avec lui ?

M.M : Il me semble que le luxe n’est pas forcément un symbole de l’individualisme triomphant. Il a pu être cela, traduisant ce que des sociologues plus ou moins marxistes ont nommé un désir de distinction, mais il ne l’est plus ou plus beaucoup. Le luxe est un phénomène social global, ce que les anthropologues nomment un fait social total. S’inscrivant certes dans un contexte économique de production et de consommation, dans un circuit d’échange marchand, mais également dans un imaginaire et dans un échange symbolique.

La volonté de posséder ou d’acquérir des objets de luxe peut tout d’abord traduire un désir d’appartenance à un groupe ou une tribu. D’autre part, le luxe a pu se définir essentiellement durant la modernité où la valeur économique prévalait sur toutes les autres valeurs – onirique, fantasmatique, imaginaire, spirituelle, intellectuelle …- par son coût, sa valeur d’échange. Je dirais qu’actuellement ce n’est plus celle-ci qui prévaut. On peut parler du luxe qu’est la possibilité de consacrer du temps à rêver, à pratiquer une activité inutile, à perdre du temps ; on peut parler de luxe par rapport à l’originalité d’un objet. L’étymologie du mot luxe renvoie aussi à luxation, ce qui n’est pas droit, pas fonctionnel. Dans la modernité, ce qui était privilégié, c’était la via recta de la raison et l’on laissait de côté les « impedimenta » (bagages) inutiles : le rêve, l’imaginaire, la fantaisie, les émotions. Or ce sont ceux-ci qui reprennent force et vigueur dans la postmodernité. Le luxe postmoderne se situe alors dans la réhabilitation de cet imaginaire qu’on avait cru dépassé.

SDL :LVMH, Kering ou encore L’Oréal ont marqué les esprits par leurs actions solidaires durant la crise. Comment analyser cette hyperactivité par rapport à d’autres secteurs ? Le Luxe a t-il eu peur de son essence souvent décrite comme « non-utile » ?

M.M : Les actions solidaires menées par les grandes industries du luxe ont participé à l’élan de solidarité général qui, comme je viens de le dire, tentait d’affirmer l’importance du lien social, de l’idéal communautaire par rapport au renfermement sécuritaire individualiste et étatiste. Comme la consommation était plus ou moins réduite à l’essentiel, les industries du luxe ont ainsi montré qu’elles participaient à l’effort de solidarité nationale.

Mais je ne pense pas qu’il faille qu’elles adoptent une sorte de mauvaise conscience, voire de fausse conscience parce qu’elles se situeraient dans un créneau non essentiel. Car ce que montre cette crise – et montrera de plus en plus – c’est l’impossibilité pour une société de perdurer en se cantonnant aux échanges et aux consommations essentiels. On découvrira peu à peu les dégâts immenses causés par l’absence de gestes amicaux et affectueux, par l’aseptie généralisée, par l’impossibilité de reconnaissance de l’autre et de soi à cause du port de masques au-delà des situations médicales.

Les produits de luxe ne sont pas uniquement destinés à leurs consommateurs directs, ils sont aussi produits de rêve, ils colorent la vie quotidienne de tous grâce aux publicités, aux vitrines, aux échanges sur les réseaux sociaux. En ce sens, il me semble qu’il est urgent de renouer avec les gestes et les productions « non essentielles », il y va de notre survie comme humanité.

SDL : Comment voyez-vous le Luxe postmoderne ?

M.M : Je l’ai dit déjà, il me semble que le luxe postmoderne se caractérisera plus par la qualité du produit ou de la prestation que par sa valeur. Le luxe postmoderne est ce produit qui d’une part peut être partagé, permet de faire lien – imaginaire ou réel – avec d’autres et qui, d’autre part témoigne d’une échappée hors du morne quotidien. Le luxe c’est ce petit coup que donne le potier japonais à un bol pour qu’il ne soit pas tout à fait comme tous les bols.

Le luxe c’est également ce qui préserve et revivifie les racines, la tradition. Dans mon domaine, je dirais que le luxe c’est d’avoir le temps et la possibilité de prendre connaissance de la pensée accumulée au long des siècles par nos prédécesseurs. Être un nain assis sur les épaules des géants (Bernard de Chartres). Le luxe c’est transmettre aux générations futures le trésor passé en le rendant vivant, c’est-à-dire présent. Chaque produit de luxe, qu’il s’agisse d’un vin, d’un habit, d’un objet, d’un parfum actualise une histoire, celle de sa conception et de sa confection et permet ainsi qu’elle s’inscrive dans le temps long de la civilisation.

SDL : D’après vous, « l’ère d’après » sera marquée par deux courants : le renforcement des tribus et le passage d’une consommation du besoin vers une consommation du désir. Quels changements pour les marques ?

M.M : Il n’y a pas de contradiction entre ces deux courants qui ,à mon sens, vont effectivement marquer la consommation postmoderne. D’une part ce qu’on appelle le renforcement des tribus, bien noté depuis de longues décennies par le marketing tribal et, d’autre part, l’accentuation d’une consommation mue par le désir, le rêve, bien plus que par le strict besoin matériel.

La consommation tribale, c’est marquer son appartenance à une communauté (chaque individu appartenant à plusieurs communautés) par une consommation commune : un habillement, un type de nourriture, un loisir etc. C’est moins la valeur d’usage qui détermine l’acte d’achat que la valeur symbolique. En ce sens c’est une consommation de désir. L’acte d’achat est moins rationnel, objectif qu’émotionnel. Mais ces phénomènes se sont accentués dans les dernières années : en effet, l’achat est autant déterminé par le produit lui-même que par tout l’imaginaire que véhicule la marque. Le consommateur affirme par son achat qu’il participe aux actions solidaires de la marque, qu’il participe de son mécénat, qu’il la choisit pour défendre des valeurs.

Mais ces valeurs doivent s’incarner dans un imaginaire, dans des images, une histoire, une philosophie. Boire n’est pas simplement assouvir un besoin, ni même goûter un plaisir solitaire, c’est un acte de convivialité. On choisit ses marques de vêtements aussi pour refuser certains modes de production, voire pour lutter contre le gaspillage et la dévastation environnementale. Les produits sont de plus en plus ce que disait le poète : « objets inanimés, avez-vous donc une âme… »

SDL : Au regard des soulèvements sociaux potentiels, porter du Luxe dans la rue sera t-il dangereux ? Le film événement de 2019, « Joker » se terminait par un « Kill the Rich »… Délire créatif ou intuition ?

M.M : Il y a certes des réactions voire des rébellions « anti-riches ». Certaines formes de luxe ostentatoire, ou je dirais distinctif, peuvent peut – être susciter des réactions agressives. Sachant d’ailleurs que les réactions populaires sont souvent autant dirigées vers du pseudo-luxe que vers le grand luxe. Mais on constate aussi qu’il y a un vrai respect du beau produit : les ouvriers et artisans du luxe, les vignerons et les cuisiniers savent que ce qu’ils produisent est tout autre chose que tout simplement cher. Et il y a un bon sens populaire qui n’a jamais contesté le fait de dépenser beaucoup d’argent pour rebâtir Notre Dame et qui est fier du champagne et de la mode française.

Sera agressé celui qui utilisera le luxe comme un marqueur de distance sociale, comme une arme de distinction. Le bris de vitrines de magasins de luxe est moins une critique de cette production qu’un désir fortement activé par la situation insurrectionnelle d’y participer.

SDL : Quels sont, d’après vous, les facteurs de Résilience pour les industries de la Mode, du Luxe et de la Beauté ?

M.M : Je pense que ce industries, comme toutes les productions, vont peu à peu évoluer vers un « moins, mais mieux ». La pérennité des produits, leur plus ou moins faible impact écologique, leur inscription dans un ensemble de valeurs de la marque auront autant d’importance que la nouveauté, l’affirmation de la valeur marchande, etc.

Cette évolution a déjà commencé dans le secteur de l’alimentation. De plus en plus de personnes préfèrent manger moins de viande, mais de la bonne viande, élevée en respectant le bien-être animal et l’environnement. Des initiatives dans le secteur de la Mode visant à recycler les vêtements, à diminuer l’impact carbone, sont bienvenues. Il faut noter que l’extraordinaire engouement pour la consommation de seconde main est du même ordre de refus du gaspillage, intérêt pour des consommations plus sobres et plus pérennes. La consommation de luxe peut s’inscrire dans ce nouvel imaginaire prenant le contre-pied de l’obsolescence programmée, du tournis de la mode et du gaspillage.

Enfin, la consommation de luxe incarne également un retour de l’artisanat versus l’industrie standardisée, voie qui permettra à l’industrie de luxe de se réinscrire dans une évolution sociétale touchant non seulement les consommateurs, mais aussi les ouvriers, les producteurs.

SDL : Quel leadership entrepreneurial pour renforcer la Résilience économique ?

M.M : Le modèle managérial et économique de l’industrie du luxe comme de toutes les industries était fondé sur le partage, voire la segmentation des tâches entre les concepteurs (recherche et développement), les producteurs et les vendeurs. Or de nouveaux modèles d’innovation se font cours, ceux qu’on appelle par exemple l’innovation frugale, dans lesquels il y a une véritable organicité entre non seulement tous ces secteurs de l’entreprise, mais également avec les utilisateurs. Le produit est le fruit d’une expérience commune. Il me semble que ces modèles sont particulièrement adaptés à l’industrie du luxe. Celle-ci doit concevoir ses produits comme une expérience de vie, donc par un échange interactif avec les utilisateurs, la production doit être déterminée non pas en fonction de purs critères de rentabilité, mais doit prendre en compte l’histoire et l’imaginaire du produit dans un environnement et la vente doit non pas être imposée par une publicité de type propagandiste, mais doit elle-même être une partie de l’expérience de consommation. Consommation et production du produit de luxe doivent constituer une expérience de vie communautaire, c’est à dire que l’entreprise doit faire communauté, y compris avec ses clients.

SDL : Quelle est votre définition de la Résilience postmoderne ?

M.M : Comme le disait le philosophe Heidegger, la natalité et la mortalité sont les conditions ultimes de l’existence humaine. La résilience est la capacité à faire face à celles-ci. La modernité a développé une attitude conquérante, agressive, par rapport à ces évènements individuels et collectifs : dominer les évènements naturels, guérir les maladies, toutes les maladies, éradiquer les agents pathogènes, éviter les handicaps, estomper la tristesse et la souffrance par différents médicaments. Jusqu’à subordonner à cette peur de la mort ultime toute l’organisation sociale, ce qu’on vient de voir dans la réaction des sociétés riches par rapport à l’épidémie récente.

Il me semble que la résilience postmoderne serait d’un autre ordre : non pas dominer le monde, non pas modeler la nature, non pas refuser la finitude, mais s’accommoder de ce qui est. Ce n’est pas une attitude passive de résignation, mais plutôt la recherche d’un mode collectif d’affrontement au destin commun. Ceci suppose qu’on ne réduise pas la vie à son aspect matériel et que les échanges humains ne soient pas purement économiques.

Cet accommodement au monde c’est ce que la philosophie scolastique nommait l’assentiment. Le sentiment d’une vie non pas réduite à l’individu, mais participant d’un destin commun. Un instant éternel.

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