Le Luxe sur WeChat : communiquer moins mais mieux ?

Avec 1,16 milliard d’utilisateurs actifs à travers plus de 200 pays – dont une forte concentration en Chine – WeChat continue d’étendre son influence. Alors que le confinement a vu le taux d’utilisation de la plateforme croître de +58%, nombre de marques de luxe ont depuis longtemps investi ce réseau, séduites par sa capacité à proposer des espaces de marque brandés, truffés de fonctionnalités au service du storytelling, de l’expérience client et in fine de la conversion.

Mais les stratégies des maisons sur la plateforme sont-elles pour autant optimales ? Pas si sûr à en croire le Digital Luxury Group et JINGDigital qui se sont penchés sur le sujet à travers le WeChat Luxury Index 2020, un rapport basé sur l’observation des pratiques des acteurs du luxe sur le réseau.

L’étude se concentre sur un panel de 35 maisons disposant d’une communauté de marque comprise entre 3.000 et 3 millions de followers sur WeChat, sur une période allant de janvier à décembre 2019.

Un volume de contenus en hausse.

Toujours plus. L’année dernière, 67,52% des marques de luxe analysées auraient allègrement utilisé leur quota de quatre contenus push mensuels autorisés par WeChat. En 2018, seules 17% de ces mêmes marques auraient exploité au maximum cette pratique. Au final, plus de contenus, donc, mais aussi une plus grande difficulté à se démarquer et à émerger du bruit médiatique et publicitaire ambiant.

Outre l’augmentation du volume de contenus sur la plateforme, l’effet pervers serait également à imputer à la propension des marques à se positionner sur les mêmes créneaux de publication, en particulier le jeudi et le vendredi soir. Arguant l’efficacité mitigée de cette pratique, l’étude invite davantage les maisons à se positionner sur des plages horaires moins fréquentées pour faire la différence : poster des contenus en matinée durant la semaine ou le samedi soir présenteraient ainsi un certain intérêt.

L’ennemi scroll.

L’autre facteur-clé serait étroitement lié au format. Sans surprise, le rapport révèle que plus un post est long sur WeChat, plus la déperdition d’attention se fait sentir. Très concrètement, 20% des utilisateurs du réseau décrocheraient après avoir scrollé l’équivalent de 3,27 fois la longueur de leur écran, un chiffre qui passe à 50% lorsque l’on scrolle 8,87 fois. L’étude recommande donc des contenus certes plus courts, mais aussi plus dynamiques : illustrations, infographies, vidéos… L’idée ? Capter l’attention au plus tôt pour repousser le point de rupture.

Accroître le personal content.

Et quoi de mieux que la personnalisation pour obtenir de l’attention ? « Nous constatons une accélération, une sophistication, de la façon dont les marques choisissent d’engager leurs communautés online, souligne Kun Hsu, Partner chez JINGDigital. Au-delà de la viralité, les marques prennent conscience de la valeur générée par la création de contenus personnalisés, véritables leviers de pertinence et de fidélisation ».

Or, selon le rapport, moins de la moitié des maisons de luxe sondées (45,71%) opteraient pour une segmentation de leur communauté afin de nourrir des contenus ad hoc. Méconnaissance du support ? Manque de temps ou de budget ? La tendance ne serait pourtant pas si complexe que cela à inverser selon Pablo Mauron, Partner et Managing Director Chine chez DLG. « Le simple fait de changer l’image à la une et d’ajuster les titres pour toucher les différents intérêts et les différentes sensibilités des segments d’audience a déjà un impact plus que significatif » indique t-il tout en insistant sur la nécessité absolue de mener des expériences pour observer l’engagement de ses communautés. Au royaume du contenu, l’A/B testing est roi.