Les clients du luxe sont-ils plus individualistes que la moyenne ?

Une étude publiée dans la revue Taylor & Francis a de quoi provoquer quelques gênes chez les adeptes des boutiques de luxe. Les chercheurs ont en effet conclu que les clients sortant de ces magasins manquaient quelque peu d’altruisme.

Les lieux de fréquentation auraient un impact sur les comportements sociaux

Les clients ayant pour habitude de fréquenter les boutiques de luxe seraient-ils moins attentifs aux individus qui les entourent ? C’est en tout cas ce qu’a fait ressortir une étude menée par quatre chercheurs en psychologie sociale.

La recherche s’est axée autour de trois expériences menées dans les rues parisiennes. À termes, il s’agissait de vérifier si les lieux de fréquentation pouvaient avoir une influence sur nos comportements sociaux.

L’étude a été réalisée autour d’un échantillon de 500 personnes de façon paritaire et ce, à l’aide de jeunes étudiantes de 18 à 19 ans qui ont accepté de se porter complices lors de ces trois expériences.

Scénario 1 : le paquet de bonbons

La première expérience a été menée dans deux espaces différents : celui du Triangle d’or à Paris réputé pour abriter plusieurs boutiques de luxe, et celui des rues adjacentes qui ne comportaient elles aucun magasin.

Une étudiante complice a été mise en scène. Habillée « normalement », les bras chargés et portant une attelle au doigt, il s’agissait d’étudier le comportement des passants lorsque la jeune fille en venait à échapper son paquet de bonbon.

Résultat : 35% des passants sortant d’une boutique de luxe lui sont venus en aide contre 77,5% des piétons se trouvant dans les rues adjacentes.

Scénario 2 : la chaise roulante

La seconde expérience a elle été exécutée sur la place Vendôme. 112 personnes ont été interpellées par les étudiantes complices. L’une, valide, cherchait quelqu’un pour veiller sur son amie en fauteuil roulant pendant son absence.

Sur la place Vendôme 23,2% des personnes interpellées ont daigné rendre service aux étudiantes, contre 82,1% des individus fréquentant les rues adjacentes.

Scénario 3 : le téléphone portable

Enfin le dernier scénario consistait à tester une fois de plus l’altruisme des passants sur la luxueuse avenue Montaigne, en bas de l’avenue des Champs-Élysées et enfin rue Marignan. Une étudiante demandait aux passants d’emprunter leur téléphone portable durant quelques instants.

Là encore, la proximité des boutiques de luxe était corrélée avec le faible taux d’acceptation. Sur l’avenue Montaigne, 40,8% acceptèrent de prêter leur téléphone, 63,3% sur l’avenue des Champs-Élysées, et 74,1% rue de Marignan.

À noter que les femmes se sont montrées moins serviables durant cette expérience.

Que conclure de cette étude ?

Après analyse des résultats, les chercheurs ont émis l’hypothèse que l’environnement dans lequel se situaient les individus étudiés, avait un impact sur le comportement vis à vis d’autrui.

Selon les chercheurs, fréquenter les boutiques de luxe provoquerait en nous un comportement à l’image de cet « environnement matérialiste ». Nous ferions par conséquent preuve de narcissisme et d’individualisme.

Toutefois les auteurs de l’étude ont défini une limite selon laquelle il serait possible que le comportement des passants eut été différent si les interpellants avaient présenté des signes de richesse visible.