Les marques de luxe et le business des influenceurs chinois

C’est un fait, les ventes de produits de luxe en Chine sont en baisse actuellement. Face à ce constat, les marques de luxe doivent user de nouveaux moyens afin de reconquérir l’Empire du Milieu. Analyse du combat acharné des marques de luxe pour la conquête des influenceurs chinois sur le web.

Le pouvoir des influenceurs chinois

Le terme est désormais rentré dans le vocabulaire de tous les communicants du XXI^ème siècle. Les influenceurs de la toile sont de plus en plus prisés par les marques et plus que jamais par les maisons de luxe.

Du fait de leur popularité sur le web, ils tiennent pour la plupart un blog et constituent de par leur image un véritable tremplin doré pour le lancement d’un nouveau produit de luxe.

Les marques y voient par conséquent une opportunité indéniable pour relancer le marché du luxe en Chine, un pays où les influenceurs ont un impact démesuré sur les choix des consommateurs.

La Chine, pays connecté en permanence

Si les faits et gestes des blogueurs ont une telle influence sur les façons de consommer en Chine, c’est tout d’abord parce que les chinois sont sans cesse reliés à l’univers du web, mais surtout aux réseaux sociaux.

En effet, 90% des internautes chinois possèdent un compte sur au moins un réseau social. Il apparaît donc plus qu’opportun pour une marque de luxe d’investir Weibo, WeChat et QQ, les trois réseaux sociaux qui ont imposé leur règne en Chine.

Des réseaux sociaux chinois qui, en plus de garantir une visibilité pour un produit de luxe, se présentent également comme des plateformes de vente. Sur WeChat, il est par exemple possible de réserver un taxi, de se procurer une place de cinéma ou encore d’acheter un sac à main dernier cri.

Investir dans les réseaux sociaux en Chine est donc un moyen pour les marques de luxe de promouvoir leurs produits auprès de 600 millions de clients potentiels à moindre coût ou presque…

Les blogueurs chinois : les plus onéreux au monde

Nombreuses sont les marques à avoir saisi que les réseaux sociaux constituaient un outil incontournable pour leur communication.

De ce fait, la concurrence y est rude et il paraît difficile pour une maison de luxe d’y faire sa place gratuitement.

Pour accentuer leur visibilité sur le web, les marques de luxe ont aujourd’hui tendance à faire appel à des intermédiaires humains.

Le plus souvent blogueurs, ces intermédiaires disposent d’une communauté conséquente à la recherche de conseils sur les tendances de la mode, du tourisme, des cosmétiques etc. Ces acteurs sont appelés influenceurs ou encore Key Opinion Leaders (KOL).

Du fait de leur notoriété, les marques de luxe n’hésite plus à établir de nombreux partenariats avec ces influenceurs. Des partenariats de plus en plus onéreux notamment en Chine.

S’ils restent discrets sur le montant de leurs rémunérations, le prix de la mention d’une marque par un influenceur chinois oscillerait entre 10 000 et 15 000 euros, selon la notoriété du blogueur.

Les influenceurs, simple objet de marketing ?

Ces partenariats se présenteraient donc comme le graal du marketing moderne pour les marques de luxe.

Toutefois il reste important de se montrer prudent et s’informer sur les partenariats qu’ont pu entreprendre les blogueurs chinois au préalable.

Un influenceur ayant précédemment servi d’égérie pour un concurrent direct pourrait avoir un impact négatif sur l’image d’un produit et de l’influenceur lui-même. En effet, les consommateurs pourraient à long terme se sentir dupés par des stratégies marketing trop envahissantes.

De plus les blogueurs chinois sont de plus en plus sensibles aux relations humaines. Ils ne se montrent plus seulement convaincus par un contrat « intéressant » le pus souvent proposé par le biais d’une agence spécialisée dans ce type de partenariats.

Les influenceurs chinois sont de plus exigeants à mettre en avant le côté humain qui peut s’installer entre ces blogueurs et les marques de luxe. Ils seront par conséquent davantage séduits par une proposition de partenariat prenant en compte leur personnalité.