Les virtual stores sont-ils de véritables points de vente ?

Nicolas Rebet, expert retail, spécialiste de l’expérience client in-store et fondateur du cabinet Retailoscope, analyse, en exclusivité pour le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe, le concept des virtual stores.

2020 et les nouveaux virtual stores.

L’année 2020 avec tous ses tumultes, a vu apparaître une nouvelle forme de commerce à mi-chemin entre le magasin physique et le site web marchand, appelée virtual store (VS). La première trace de « virtual store » apparaît en Corée, en 2011, où les clients dans le métro scannaient des codes-barres sur un mur de produits virtuels afin de passer commande auprès de l’enseigne alimentaire Tesco. La réelle avancée se trouve en 2016 lorsqu’Ebay lança une plateforme de type grand magasin, basée sur la réalité virtuelle, permettant au client d’évoluer, grâce à un casque VR, entre les différents rayons. En 2020, de nouveaux formats de virtual stores arrivent. Ils peuvent être classés selon deux catégories : les magasins physiques existants dont la visite a été virtualisée et les magasins créés digitalement, tels un jeu vidéo, dans lesquels le client chemine et découvre des univers, des vidéos ou encore des jeux. Les plus connus aujourd’hui sont ceux de Dior, Ralph Lauren ou encore Lancôme. Cependant, lorsque nous visitons ces virtual stores, nous pouvons parfois nous demander si cette nouvelle expression de marque peut être réellement considérée comme un point de vente, en dépit de son nom.

Le virtual store est, aujourd’hui, un magasin « Canada Dry »…

Lorsque nous analysons les dernières moutures proposées, la première chose qui peut décontenancer le visiteur est le manque de fluidité dans le déplacement. Comparativement à un Google Street View, où l’utilisateur se déplace à sa guise dans la rue, la navigation au sein d’un VS nécessite de se positionner sur des emplacements prédéfinis, qui figent complètement la visite de l’espace. Ceci est vrai pour l’ensemble des exemples actuellement disponibles. De plus, dans les VS 100% digitaux, une sensation d’enfermement est notoire car le visiteur se retrouve dans un lieu clos, hermétique au monde extérieur, sans matérialisation d’une forme de sortie, ce qui est assez déroutant. Une attention particulière doit également être apportée à la qualité du graphisme qui, trop souvent, est encore déceptif car trop pixélisé ou pas assez fluide. Parfois, nous pouvons avoir l’impression d’être revenu dans des jeux de simulation d’il y a une dizaine d’années. Compte-tenu de l’avancée technologique, ceci n’est plus acceptable d’un point de vue client.

Puisque nous sommes dans des « magasins », le client doit pouvoir acheter ! C’est le cas, mais avec quelle expérience… Aucun virtual store n’est aujourd’hui capable de gérer intégralement le parcours d’achat, paiement compris. Dans le meilleur des cas, le client peut réaliser un panier transmis ensuite au site e-commerce pour clôturer la transaction. Dans le pire, la fiche du produit sélectionné renvoie directement sur celle du site e-commerce. Le client peut aussi être invité à appeler la boutique afin de savoir si le produit est disponible. C’est grotesque. Dans les deux cas, nous perdons la continuité du parcours d’achat, ce qui semble complètement incongru.

Enfin, le dernier point frustrant, dans certains exemples, est que l’ensemble des produits présentés ne sont pas « cliquables ». C’est comme si, dans une boutique physique, nous avions de véritables produits (et non des éléments de merchandising) mais que ces derniers ne soient tout simplement pas accessibles.

Même si, bien évidemment, nous n’en sommes qu’au début de ce mode de commercialisation, ces problèmes doivent être pris rapidement en considération par les marques et les agences afin de faire évoluer rapidement les prestations. Nous le voyons, les exemples actuels ne sont pas lancés pour réaliser un chiffre d’affaires digne d’un site web marchand mais ils servent à positionner la marque parmi les plus innovantes de son secteur – certains sites ne sont même pas vendeurs. C’est dans le secteur de la beauté que nous en trouvons actuellement le plus avec Dior Parfum, Clarins, Lancôme ou encore Charlotte Tilbury.

Une réelle voie d’avenir.

Malgré les défauts de jeunesse des offres actuelles, cette nouvelle manière de toucher le client peut, et surtout pourra, représenter une alternative crédible commercialement. Il faut le reconnaître, un site web marchand, aussi travaillé et sophistiqué soit-il, reste un canal peu agréable et assez pauvre en matière d’expérience client. Or, cette solution du virtual store permet, au contraire, de rendre beaucoup plus vivant et agréable l’achat en ligne, puisqu’il donne une réelle profondeur au canal digital. Lorsque l’ensemble des désagréments mentionnés ci-dessus seront résolus, le VS deviendra une alternative intéressante dans le sens où il s’agira du seul canal permettant une personnalisation totale de l’espace de vente. Qui n’a jamais eu envie d’avoir une boutique construite et merchandisée selon ses propres goûts ? Le client passerait alors d’une suggestion personnalisée de produits en pied de page, parfois bien triste, à une boutique 100% sur-mesure : le rêve de tout client ! Nous pourrions même imaginer que la marque intègre, dans cette boutique virtuelle, les pièces que le client possède déjà afin de mieux coordonner ses nouveaux achats avec son dressing. Le VS est le seul outil à le permettre. Pour toujours plus de personnalisation, il est possible d’y intégrer des conseillers de vente, cette fois bien réels, qui guident en live et au travers d’avatars le client dans ses choix, comme le ferait un vendeur dans un magasin. L’écueil à éviter serait celui d’utiliser un avatar sous forme d’un chatbot binaire, même à l’effigie du créateur par exemple, car le manque évident d’interactions qu’il entraînerait générait une expérience client déceptive.

Ce VS sera un support majeur pour les marques car elles pourront y proposer leurs services digitaux innovants et à valeur ajoutée. Actuellement, les exemples que nous connaissons n’en regorgent pas vraiment, mais le support est déjà trouvé pour les années à venir. Enfin, le rapprochement entre les marques de luxe et le gaming apporte un axe supplémentaire de développement pour ces VS. Ils peuvent aisément mettre en avant, par exemple, un espace spécifique pour les tenues dédiées aux plateformes de jeux comme Animal Crossing.

D’ici un ou deux ans, il semble donc parfaitement envisageable de réaliser une expérience shopping de bout en bout dans un virtual store.

Le virtual store va-t-il alors tuer le magasin physique ?

Au vu de l’ensemble des possibilités qu’offre un VS, la question de la menace sur le retail physique est bien réelle. Elle l’est d’autant plus que son impact pourrait être plus fort comparé au site e-commerce que nous connaissons car l’expérience shopping y sera plus agréable.

Néanmoins, tant que les VS seront des expérimentations marketing ou des nouvelles portes d’entrée vers le site e-commerce, ils ne représentent aucune menace sérieuse. Cependant, le jour où les virtual stores proposeront une expérience de qualité, ils pourront l’être. Néanmoins, ils resteront toujours une expérience digitale dépourvue de perceptions physiques (tactile, olfactive, fitting…). Le plus beau VS d’une marque de beauté ne pourra jamais rendre palpable la sensation d’une crème sur la peau. D’autre part, le VS est plutôt destiné à un achat plaisir et non un achat de nécessité – pour cela, le site e-commerce fonctionne à merveille. Il pourrait donc, sur les jeunes générations et particulièrement la GenZ, représenter une réelle alternative crédible au retail physique.

Point de salut ? Pas tout à fait. Comme nous l’avons vu ces derniers temps, le basculement vers le digital est indéniable mais la fréquentation du retail physique l’est tout autant dès que l’on permet aux clients d’y retourner. De plus, le magasin continuera d’être attractif s’il cultive et développe deux aspects. Tout d’abord, l’attraction et la stimulation de tous les sens du client, qui passent par le lieu de vente, le personnel en boutique et les expériences que l’on y trouvera. Ensuite, ce sera par la disponibilité et la pertinence précise de l’offre. Ces éléments seront gages d’une réelle distinction et assureront son attractivité.

Ainsi, à court terme, nous pouvons considérer que les virtual stores ne sont pas des magasins en tant que tels mais correspondent à des innovations marketing, qui doivent clairement être améliorées. Une fois que le modèle aura atteint un niveau de maturité et d’expérience client satisfaisant, il pourra alors tout à fait être considéré comme un point de vente à part entière et représenter une alternative crédible aux sites d’e-commerce. Des échanges avec certaines marques montrent que la seconde génération de virtual store est déjà en préparation et que d’ici une année, la réponse à la question sera bien plus qualitative et complète.

Crédits visuels : ©Ralph Lauren