Luxe et Digital : interview exclusive d’Éric Briones

Son nom ne vous dit peut-être rien car vous le connaissez sûrement sous le pseudo de DarkPlanneur, blogueur du site éponyme. Éric Briones est l’auteur du livre Luxe et Digital, sorti aux éditions Dunod le 9 mars 2016.

Rencontre avec ce passionné de luxe et de technologie, Directeur Planning Stratégique chez PublicisEtNous et Directeur de la chaire luxe chez Moda Domani Institute.

Journal Du Luxe :  On connait la réticence que peuvent avoir certaines Maisons à aller vers le digital. Mais les choses évoluent. Comment analysez-vous la présence des marques de luxe sur le digital aujourd’hui ?

Éric Briones : Je n’analyse pas cela comme une réticence mais comme un complexe. Je pense qu’il y a un complexe du luxe par rapport au digital. Ils ont pourtant des valeurs communes. Si vous faites une revue de presse, vous verrez que beaucoup d’articles parlent du « retard du luxe » ou de « l’uberisation du luxe ». Personnellement je pense que le luxe n’est absolument pas en retard.

« Il y a un complexe du luxe par rapport au digital »

Bien au contraire, le luxe investit le digital à son rythme. En quoi serait-il en retard ? Par rapport à quoi ? à qui ? On oublie par exemple que Longchamp, comme Hermès, ont ouvert leur premier site e-commerce en 2002.

Le luxe crée aujourd’hui, à travers des sites comme Cartier ou Net-A-Porter.com, une expérience d’achat en ligne très singulière et différente de l’expérience d’achat calibrée et pensée par Amazon.fr.

« Des analyses ont été réalisées volontairement pour séparer le luxe et le digital »

JDL :  Selon vous, d’où viendrait ce complexe du luxe pour le digital ?

Eric Briones : Beaucoup d’analyses ont été réalisées volontairement pour séparer le luxe et le digital. Je pense sincèrement qu’il y a un travail d’influence effectué par certains acteurs du e-commerce dans ce but. Ces acteurs prétendent sans cesse que le luxe n’est pas fait pour le digital.

Par ce message, ils essaient progressivement de supprimer la distribution sélective qui est réservée au luxe, en démontrant que ce secteur est « mauvais » sur Internet. Ce message est ensuite repris dans les médias, puis intègre les consciences collectives.

JDL :  Comment imaginez-vous le luxe de demain, qu’entendez-vous par luxe Postdigital ?

Eric Briones : Le Luxe Postdigital s’articule autour de deux modes de pensée. Premièrement le Luxe Postdigital est la prise de conscience qu’il n’existe plus de frontières entre le digital et le monde réel. La virtualité et le réel se nourrissent mutuellement.

« Le fait de patienter durant le temps de chargement d’une page web sur mobile, équivaut au même niveau de stress que l’on éprouve lorsque l’on visionne un film d’horreur »

Deuxièmement, il faut comprendre que le digital, pour beaucoup, est considéré comme addictif. Il provoque un niveau de stress conséquent associé à une certaine « fatigue » relative à l’offre de consommation qui circule sur le web.

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=TjkQnVciHMo[/youtube]

Une étude a démontré que le fait de patienter durant le temps de téléchargement d’une page web sur mobile, équivaut au même niveau de stress que l’on éprouve lorsque l’on visionne un film d’horreur.

« Le luxe doit remettre le digital au service de l’humain »

Le luxe a pour mission d’apaiser ce niveau de stress, en remettant le digital au service de l’humain, et non l’inverse. L’enjeu de la présence du luxe sur le digital doit nous permettre de nous reconnecter au réel et au désir.

JDL :  En quoi le luxe serait-il l’un des seuls secteurs capables de nous « reconnecter au réel » ?

Eric Briones : Grâce à ses valeurs intrinsèques ! Selon moi, il y a deux « valeurs piliers » propres au luxe que sont la magie et la clairvoyance. Le luxe, par son rapport à l’art, a cette capacité d’émerveiller, d’enchanter. Il permet de nous soulager de toutes les images que nous percevons sur le web et qui, inconsciemment, nous fatiguent.

« La magie et la clairvoyance sont les deux valeurs intrinsèques du luxe »

De plus, le luxe est le secteur qui comprend le mieux les désirs intimes de l’individu. C’est un plaisir que nous pouvons transmettre à nos enfants en leur offrant une montre de luxe par exemple.

JDL :  Quel est le message principal que vous souhaitez faire passer dans « Luxe & Digital » ?

Eric Briones : Le message principal est traduit dans le sous-titre de l’ouvrage : « Stratégies pour une digitalisation singulière du luxe ». De nombreux consultants, conseillers croient en « l’uberisation » du luxe. Ce n’est pas mon cas.

Au contraire, le luxe doit voir dans le digital un virage stratégique et singulier. Un site internet représente la boutique la plus importante pour une marque puisqu’elle est visitée 24h/24 par le monde entier. La prise de parole du luxe en digital doit être guidée par ce respect d’approfondissement de la singularité.

« Le luxe doit voir dans le digital un virage stratégique et singulier »

Le luxe doit se montrer différent sur le digital mais avec du sens. Aujourd’hui, des marques comme Burberry ou Tiffany, ont tendance à investir le digital pour obtenir des millions de fans sur les réseaux sociaux. Cette stratégie ne génère que peu d’engagements.

JDL :  14 experts ont collaboré dans la deuxième partie du livre, pouvez-vous nous en dévoiler quelques-uns ? Quelle valeur ajoutée ont-ils apporté à votre ouvrage ?

Eric Briones : L’objectif de la deuxième partie de l’ouvrage était de confronter 14 experts spécialisés dans l’influence, le big data ou encore le product content  sur le web. Ils proviennent tous d’univers différents. Ce sont des sociétés d’investissements, des grandes marques, des start up.

Ce qui est intéressant, c’est de pouvoir observer les points de vue antagonistes des différents acteurs. Certains ont tendance à penser que le luxe peut se faire « uberiser » et qu’il est nécessaire d’adapter les méthodes de managment en conséquence. D’autres sont au contraire plus traditionnels. Ce mélange des points de vue fait l’originalité de cette deuxième partie de l’ouvrage.

« Des points de vue différents »

Deux idées m’ont particulièrement interpellées. La première concerne l’influence et la viralité. Aujourd’hui, on ne peut espérer accroître une viralité sans payer.

La deuxième traite du passage du « fan » à « l’initié ». Un initié est, comme un fan, fidèle à une marque, mais devient influenceur par son savoir, sa culture de la marque. À l’issue de cette étude, nous avons développé, en collaboration avec l’agence Synomia, un outil data pour analyser et comprendre ces « initiés ».

JDL :  Alors, selon vous, y-a-t-il une French Digital Touch  et peut-on en être fier?

Eric Briones : J’y crois ! La French Digital Touch, c’est la « culture de l’initié ». Simon Porte, créateur de Jacquemus est en train de développer avec de petits moyens, une vraie French Digital Touch.

« Jacquemus offre une vision poétique de l’e-commerce »

Cela s’exprime avec un site e-commerce qui se présente comme un véritable roman photo. Il offre une vision poétique de l’e-commerce, à travers son site, son Instagram et ça marche ! Jacquemus, que l’on surnomme « l’enfant du soleil de la mode française », incarne selon moi la French Digital Touch à proprement parlé.

JDL :  On vous retrouvera le 7 juillet sur le Salon du luxe Paris, vous y animerez une discussion « En route vers le luxe postdigital », pourquoi faut-il y assister ?

Eric Briones : Le Salon du luxe sera l’occasion de proposer une expérience live du bouquin en laissant place à une certaine liberté. L’évènement constituera un mix de différents points de vue, avec la participation d’agences, de jeunes pousses et de talents confirmés.

JDL :  Pour finir, une question plus personnelle, quel est votre luxe à vous ?

Eric Briones : Mon luxe à moi, je dirais que c’est le silence, partir dans un chalet, en déconnexion totale avec le monde du digital.

Le précédent ouvrage d’Éric Briones intitulé « La génération Y et le Luxe » avait d’ores et déjà connu un franc succès. Luxe et Digital est bien parti pour connaître un engouement similaire. Il est d’ores et déjà en rupture de stock sur Amazon.fr.

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=c0b15EHRFMU[/youtube]