Luxe et NFT : pourquoi la collaboration est la porte d’entrée privilégiée des marques dans le monde numérique?

Qui a dit que le luxe aimait faire bande à part ? Lorsqu’il s’agit de Web3, les maisons de luxe n’aiment rien de plus que s’associer à des communautés tech bien ciblées.

Un dénominateur commun : la rareté.

À la question de savoir pourquoi autant de marques de luxe se sont emparées de la thématique NFT, Raphaël Bloch, co-fondateur du média en ligne The Big Whale, répond sans hésiter par la rareté. "La notion d’exceptionnel dans le monde physique a trouvé son pendant dans l’univers numérique à travers l’unicité des NFT. La problématique consiste aujourd’hui, pour ces grandes maisons, à transposer leurs univers dans le web3 et à transférer cette notion de valeur". En effet, si la question du prix n’est pas réellement un sujet pour ces acteurs dans le monde physique, celui de leurs jumeaux numériques reste encore abstrait. Comment bien tarifer, et convaincre dans le même temps les consommateurs d’investir des sommes conséquentes dans des biens impalpables ? C’est un des enjeux actuels des marques.

La collaboration, rempart contre le faux-pas digital.

De tous les secteurs, le luxe est sans doute celui qui craint le plus le faux-pas, et ce d’autant plus lorsqu’il s’agit de s’aventurer dans de nouveaux domaines, où les codes sont mouvants. Pourtant, les sirènes de l’innovation n’ont pas eu besoin de retentir très longtemps pour piquer leur intérêt. "Le secteur s’est véritablement développé il y a 12, voire 18 mois dans le luxe, un temps relativement court, qui a permis de faire naître des tendances de fond, au rang desquelles la collaboration", explique Léo Simon, spécialiste NFT/Web3 et co-fondateur de l’agence CryptAgency. En effet, quoi de mieux que le partenariat pour permettre aux maisons de se lancer avec un filet de sécurité ? "En s’associant à une marque forte, comme Doodles ou Cryptopunk, les maisons bénéficient d’une porte d’accès à cet univers tout en leur conférant la garantie d’un certain succès". Une analyse partagée par Raphaël Bloch, qui y voit aussi une façon de se former à une technologie pour le moins complexe. "Les marques n’ont pas les ressources en interne pour appréhender toutes les questions techniques soulevées par les NFT. Par exemple, si vous perdez votre portefeuille, c’est handicapant, mais c’est un aléa connu par tout un chacun. Si vous perdez la clé privée de votre portefeuille numérique ou votre NFT, il n’y a pas de retour en arrière possible, sauf que le consommateur ne l’a pas encore intégré". Des règles qu’il vaut mieux maîtriser au risque de transformer l’expérience client en source de déception.

Louis Vuitton versus Tiffany, le duel de choc.

Si les raisons pour lesquelles les maisons de luxe ont choisi la voie de la collaboration sont maintenant plus claires, reste à savoir qui s’en est sorti avec les honneurs. À ce jeu-là, nos deux experts ont leur préférence. Pour Léo Simon, c’est Louis Vuitton qui s’en sort haut la main avec son jeu vidéo Louis The Game sorti en 2021, à l’occasion de l’anniversaire des 200 ans de la naissance de son fondateur. "Un bon exemple de ce qu’une marque peut proposer pour narrer son histoire de façon visuelle et assez simple, tout en incorporant des NFT sous un angle ludique et accessible". De son côté, Raphaël Bloch avoue un penchant pour la collaboration entre Tiffany & Co. et Cryptopunk, dévoilée cet été.

"La communication a été bien orchestrée, avec un teasing savamment dosé. Là où certaines maisons tablent sur des quantités conséquentes, Tiffany &Co. a limité la collaboration à un drop de 250 pass NFT vendus à un prix unitaire de 50 000€ ". Une bonne façon d’attirer la communauté pointue des Cryptopunk dans l’univers de la joaillerie et vice-versa. Pour autant, la force est de constater que ces collaborations créent rarement un précédent en termes de créativité. "La D.A tourne encore principalement autour des NFT, mais peu à peu, ce stade va être dépassé pour donner plus de place au design, et à la prise en compte des traceurs de la marque dans l’objet " estime Léo Simon. "Un virage qui devrait être atteint à horizon deux ans", conclut Raphaël Bloch.