Marc Dubrule présente le Luxury Twist de L’Oréal Luxe

Le Monaco Symposium on Luxury a débuté hier. Cette seconde édition, organisée par le groupe Inseec et l’Université Internationale de Monaco, réunit chercheurs et académiciens investis par les questions liées aux nouveaux challenges dans le Marketing du luxe. Le congrès a débuté hier, jeudi 7 avril 2016, par un keynote speech de Marc Dubrule, Chief Strategic Development Officer – L’Oréal Selective Divisions. Retour sur l’introduction très marketing de ce congrès académique, à Monaco.

The Twist Direction, by L’Oréal Luxe

Comme assez fréquemment dans ce type de rencontres, la prise de parole débute par la fameuse « définition du luxe ». Marc Dubrule explique alors que pour L’Oréal Luxe, le mot « luxe » ne vient pas du latin « lux » (lumière) mais de « luxus » (luxation). Les références à Jean-Noël Kapferer qui prendra la parole un peu plus tard dans la journée sont fréquentes.

« Le luxe n’est pas nécessairement ennuyant, il peut être fun » (Marc Dubrule)

Grâce à la Twist Innovation, « Le teint particulier » signé Lancôme, qui vient d’être lancé aux US, permet aux équipes de vente de proposer à leur clientèle un diagnostic en magasin. Un produit personnalisé en fonction de la carnation de la cliente lui est ensuite proposé. Tout cela, en seulement 10 minutes.

Kiehl’s joue la carte de l’humour en optant pour le « Sideward » Twist. La marque, connue pour son positionnement atypique et décalé, assoit son image « fun » en initiant régulièrement des collaborations artistiques. Tous ces choix confèrent à la marque une identité très différentes des autres marques du groupe. Marc Dubrule présente ensuite la campagne « Shupette » mettant en scène le chat de Karl Lagerfeld…

Le nom impacte également dans cette approche Twist : Diesel, Fuel for life…

Transgression, sensualité et violence sont les vecteurs les plus puissants de l’approche « Downward » Twist par L’Oréal Luxe (ndlr : Tous ces exemples nous rappelle notamment les commandements Luxifer que Nicolas Chemla avait présenté à l’occasion du Salon du luxe Paris 2015 ainsi que les 5 armes dont disposent les marques de luxe en cette période d’attentats).

From Luxury Yesterday « IN THE SHOW » to Luxury Today « IN THE KNOW »

Un véritable paradoxe s’observe aujourd’hui : d’un côté, le Luxe est synonyme d’artisanat, de créativité et d’humain (Slow Pace) et de l’autre, s’opposent la réactivité des contenus digitaux, les réseaux sociaux et la nouvelle tendance du « See now, buy now » (Fast Tempo of the New Luxury).

Selon Marc Dubrule, le succès des marques de luxe résidera dans la capacité pour les marques à mixer ces deux paradoxes en créant des combinaisons gagnantes. L’expérience « OFF » en magasin (dans les corners des grands magasins, dans les flagships des marques du groupe, etc.) doit à présent compléter l’histoire « ON(line) » de la marque. Comment ? En développant un contenu multicanal adapté, en réfléchissant « mobile first » et en diffusant la bonne communication sur le canal le plus approprié (ndlr : les opportunités offertes par le digital pose toutefois une question liée à la confidentialité des données des clients, qui DOIT rester une priorité pour les marques de luxe).

Luxe & Imperfection

L’irrégularité et la singularité deviennent fondamentaux. L’imperfection des pièces fait leur différence, elle les rend unique. La beauté semble réinventée. C’est donc le cœur et la main de l’homme que l’on peut voir sur le produit qui lui apporterait sa valeur.

Marc Dubrule ouvre ensuite la réflexion et initie brièvement l’assemblée à la pratique japonaise intitulée Kintsukoroi. Il s’agit de réparer un objet cassé avec des joints d’or ou d’argent ; ce procédé le rend alors encore plus beau, et unique.

Luxe & Développement durable

Marc Dubrule affirme enfin que le lien entre le luxe et le développement durable est à présent très fort. Des initiatives entrant dans le cadre du programme initiée par L’Oréal « Sharing beauty with all » sont d’ailleurs menées par le groupe.

Marc Dubrule termine sa présentation avec une phrase forte »DO NOT BUY WITH YOUR EARS, BUT BUY WITH YOUR EYES » qui sera suivie d’un court film promotionnel mettant en avant l’ensemble des marques de la division.