Installation controversée : la malle géante de Louis Vuitton face aux écologistes à Paris

Installée sur les Champs-Elysées depuis novembre 2023, la création XXL du malletier français fait grincer les dents de plusieurs élus et associations qui s'interrogent sur la légalité de la structure. Après plus d'un an d'échanges avec la Ville de Paris, les contestataires haussent le ton.

La malle Vuitton de la discorde

Au 103-111 de l'avenue des Champs-Elysées trône depuis un peu plus d'un an une malle trompe l'oeil qui englobe ce qui devrait devenir le tout premier hôtel Louis Vuitton. 

Apposée sur la façade et le toit du bâtiment haussmannien, cette création devrait être visible jusqu'en 2027. Pas vraiment du goût de certains membres du groupe Les Ecologistes qui, en début d'année, avaient formulé un voeu de retrait de l'installation auprès de la Ville de Paris, évoquant "une infraction avec la réglementation applicable" en raison de la surface de la structure, de sa présence sur un édifice historique ou encore de sa composition en acier.

"Rappelons que la surabondance de publicité dans nos espaces urbains contribue de manière significative à la crise climatique en ce qu’elles favorisent également une culture de surconsommation", indiquait alors Emile Meunier, membre du groupe écologiste au Conseil de Paris et Président de la Commission Urbanisme, Logement, Grand Paris et Politique de la Ville, qui avait également interpellé le groupe LVMH, propriétaire de Louis Vuitton. "De plus, ces publicités gâchent la beauté architecturale de Paris, transformant des lieux emblématiques comme les Champs-Elysées en simples vecteurs de messages commerciaux. Il est de notre responsabilité de préserver l'intégrité esthétique et environnementale de Paris."

"La bâche n'est pas considérée comme une publicité car le bâtiment appartient à LVMH", avait alors précisé la Marie de Paris dans un communiqué transmis à l'AFP. "C'est une bâche temporaire au titre du droit d'enseigne. La Ville de Paris demandera au propriétaire de s'acquitter d'une taxe de 1,7 million d'euros pour cette bâche pendant toute la durée d'installation, prévue jusqu'en 2027. En parallèle, l'immeuble étant classé monument historique, les Architectes des Bâtiments de France ont donné leur accord." 

Recours en cours

Le 16 décembre, les contestataires - appuyés par les associations SOS Paris et Résistance à l’Agression Publicitaire - ont officialisé adresser un recours gracieux contre cette décision auprès de la Maire de Paris, Anne Hidalgo. Une première étape avant la saisie du juge administratif alors que le groupuscule maintient ses arguments : durée "excessive et illégale", absence de lien fonctionnel avec les travaux, publicité déguisée, impact environnemental jugé disproportionné... "Cette installation contrevient aussi à l’engagement de la Ville de Paris de limiter la publicité commerciale et porte atteinte à l’identité culturelle et architecturale de la capitale" réaffirment les auteurs du recours qui, entre les lignes, évoquent un traitement de faveur.

Alors, "Enseigne temporaire immobilière" autorisée ou "Publicité sur échafaudage" non légale ? L'année dernière, toujours à Paris, Les Ecologistes avaient obtenu le retrait d'un sac Louis Vuitton rattaché à une statue de quinze mètres de haut : érigée à l'occasion d'une collaboration entre la Maison de luxe et l'artiste Yayoi Kusama, cette oeuvre temporaire n'avait alors pas été jugée totalement conforme à la demande d'autorisation déposée au préalable par LVMH.

Il y a quelques semaines, Louis Vuitton a installé une seconde malle à ses couleurs, haute de plusieurs mètres. De l'autre côté de l'Atlantique cette fois, au pays de la démesure.