Paris JO 2024 : Sport et Luxe, une équipe parfaite

Les Jeux Olympiques ont toujours été un rendez-vous universel et festif, l’un des événements les plus populaires au monde. Cet engouement est dû au fait que plus de 200 pays sont en compétition, avec plus de 10 000 athlètes de tous horizons participant à plus de 100 disciplines sportives. Chacun peut partager et se sentir impliqué selon sa propre culture dans cette grande fête du sport aux valeurs universelles. Les JO sont uniques et entendent bien le rester. Paris JO 2024 a mis la barre très haute en profitant pleinement de la beauté de la capitale française, ville mondiale de la mode, du luxe et de la fête pendant ces deux semaines olympiques ! Los Angeles 2028 et Milano-Cortina d’Ampezzo 2026 auront un défi de taille à relever.

Le sport a une résonance globale et humaniste, et il est au cœur d’enjeux et d'idéaux politiques : il constitue un puissant outil de relations internationales et de soft power. Les JO de Sotchi 2014 et la Coupe du Monde de football 2022 au Qatar sont des exemples parfaits de cette influence sur l’échiquier international.

Et le luxe dans tout cela ?

Comment le luxe s’est-il immiscé dans le sport ? Et pourquoi le sport a-t-il tant besoin du luxe ?

Comme la musique, le sport rassemble et connecte les êtres humains, transcendant les générations et les frontières. Pour l’industrie du luxe, il représente un formidable levier, non seulement en termes de style vestimentaire ou de mode de vie, mais aussi comme un véritable outil d’influence et de relations internationales. Le sport incarne l’esprit d’une nation, un mental positif et une dynamique communicative.

Certaines maisons de luxe ont été créées ou inspirées par des figures sportives historiques. Dès 1920, Gabrielle Chanel a révolutionné le vestiaire féminin avec une mode chic, décontractée et pratique. De son côté, le champion de tennis René Lacoste a introduit un style élégant et confortable avec le polo en piqué, aujourd’hui emblématique. L’histoire d’Hermès est intrinsèquement liée à l’équitation, tandis que Louis Vuitton, historiquement ancré dans le voyage, s’est impliqué dans la voile (Coupe de l’America en 1983) et l’automobile (F1 en 2025). Ralph Lauren, lui, s’est engagé dans l'équipe américaine de polo et est partenaire de Wimbledon, son célèbre "Polo" incarnant le style WASP avec la fierté sportive américaine.

Ce n’est donc pas un hasard si LVMH est devenu partenaire des JO Paris 2024, investissant plus de 200 millions d’euros. Cette décision ne tient pas seulement au centenaire des JO à Paris (1924-2024), mais aussi au fait que Paris est LA capitale mondiale du luxe et de la mode. Le leader du luxe a sélectionné neuf ambassadeurs parmi les meilleurs athlètes, dont Léon Marchand (natation), Antoine Dupont (rugby), Pauline Deroulède (tennis) et Marie Patouillet (cyclisme). De plus, Louis Vuitton a organisé une grande soirée Vogue World: Paris combinant mode, art, musique et sport, avec une scénographie orchestrée par Anna Wintour.

Sport, luxe et tendances : un trio gagnant

La jeunesse est toujours à l’affût de nouveautés, de disruption et d’innovation. Le sport suit ces tendances et le luxe en tire profit pour imposer de nouvelles modes. Des icônes sportives telles que Federer, Hamilton ou Nadal deviennent des ambassadeurs influents. Ainsi, Nadal et Federer, bien qu’ils aient pris leur retraite, incarnent la nouvelle campagne Louis Vuitton, renforçant ainsi l’image de la marque et attirant une clientèle plus large.

Le sport symbolise une attitude décontractée et inclusive, avec des valeurs d'éthique, de diversité et de tolérance. Les sneakers, initialement sportives, sont devenues un incontournable du luxe avec des modèles siglés Chanel, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Armani ou Gucci, parfois vendus à plus de 500 euros. Ce phénomène illustre la capacité du luxe à détourner les codes vestimentaires en créant des tendances durables, accessibles à toutes les générations.

Le luxe, un soutien financier essentiel pour le sport

Le sport nécessite des investissements colossaux. Le luxe joue un rôle clé en apportant un financement stratégique. Les cinq sports les plus prestigieux (F1, tennis, voile, golf et équitation) sont devenus des vitrines de communication mondiale, où pays et maisons de luxe s’affrontent pour les partenariats. En septembre 2024, LVMH a signé un contrat record de 100 millions d’euros par an pour dix ans avec la FIA, assurant la présence de Louis Vuitton, Moët Hennessy et Chaumet sur les 24 Grands Prix de F1. De son côté, Pernod Ricard est devenu mécène du PSG et a lancé avec Lewis Hamilton la marque "Almave".

Les grands événements sportifs jusqu’en 2030

• 2025 : Arrivée du 10ème Vendée Globe, Jeux de la Jeunesse à Dakar, Ryder Cup aux USA

• 2026 : JO d’hiver à Milan-Cortina d’Ampezzo, Coupe du Monde de football (USA-Canada-Mexique), Coupe du Monde de rugby en Australie

• 2027 : Jeux de la Francophonie à Erevan, Ryder Cup en Irlande

• 2028 : JO d’été à Los Angeles, Coupe Louis Vuitton et Coupe de l’America

• 2029 : Jeux asiatiques à Riyad, Ryder Cup aux USA

• 2030 : JO d’hiver dans les Alpes françaises (Savoie, Haute-Savoie, Nice)

Sport et luxe, un tandem gagnant sur la scène internationale, incarnant excellence, innovation et rayonnement culturel.

Retrouvez plus d'articles autour du luxe dans l'ouvrage de Bruno Lavagna : Géopolitique du Luxe.