« Pour se démarquer, la stratégie la plus efficace consiste à séquencer la prise de parole en trois temps » Patrick Calmels, Twitter.

Twitter est une plateforme de passions et de conversations dont l’audience ne cesse de croître. Au troisième trimestre 2021, elle a rassemblé 211M d'utilisateurs quotidiens actifs. Il s’agit d’une audience réceptive, curieuse et influente, pour laquelle l’actualité Fashion suscite un intérêt extrêmement marqué : 86% de nos utilisateurs déclarent souhaiter voir plus de contenu Tweetés par les Maisons de mode. Les Fashion Weeks sont l’un des temps forts les plus attendus par cette audience qui utilise Twitter pour regarder les défilés en direct et discuter des collections. La reprise des défilés physiques s'est traduite par une accélération inédite du nombre de vues Live Fashion : 400 millions cette année vs 150 millions en 2020. L'engouement a été si fort que toute l’industrie en a bénéficié. Les Live Fashion se classent parmi les diffusions en direct les plus appréciées sur Twitter : en 2021 c’est la troisième catégorie de Live la plus regardée !

C’est sur Twitter que les Fashion Weeks sont le plus discutées : 85% de la conversation publique autour de la Paris Fashion Week SS20 s’est déroulée sur Twitter. Cette tendance se renforce d’année en année : la Paris Fashion Week SS22 a généré 170.000 Tweets soit une hausse +188% par rapport à l’édition SS21.

Quelle que soit la taille de la Maison, l’enjeu est d’attirer l’attention de l’audience sur une période courte au cours de laquelle la conversation est intense. Pour se démarquer, la stratégie la plus efficace consiste à séquencer la prise de parole en trois temps : teasing, défilé, amplification. Plus précisément, la mise en valeur d’un défilé commence dès la phase de teasing, 24 heures avant le défilé, afin de placer la marque au centre des conversations. La phase de Live/Replay, le jour du défilé, s’appuie sur l’une des forces de Twitter, le Live, pour générer un maximum de vues au moment où elles ont le plus de valeur. Contrairement à d’autres plateformes vidéo sur lesquelles la grande majorité des vues s’effectue plusieurs semaines après la fin du défilé, Twitter a la capacité de capter des millions de spectateurs pendant les premières heures du live et du replay. Enfin, la phase de soutien alimente la conversation et nourrit la curiosité de l’audience ayant engagé avec le contenu. Dans cette dernière phase, la stratégie consister à utiliser la richesse des formats Twitter - photos, vidéos, carrousels, Voice Tweets, Spaces... - pour débriefer le show. Diversifier les formats maximise l’impact ! 

Pour développer cette analyse, l’équipe Twitter NEXT, qui accompagne les agences créatives et les marques dans le développement de stratégies de campagnes, a analysé l’intégralité des Tweets liés à la dernière Fashion Week. En étant le lieu de la conversation publique, Twitter est le plus grand focus group du monde et les dizaines de milliers de Tweets liés à la Paris Fashion Week SS22 permettent de dégager les quatre tendances suivantes.

Tout d'abord, "La mode sur rendez-vous" : les défilés physiques ont repris et les Maisons ont utilisé Twitter pour inviter leurs audiences à regarder et à commenter leurs shows sur la plateforme. Valentino a par exemple proposé aux utilisateurs d’aimer un Tweet d’invitation afin d’être notifié lorsque le Live commençait.

L'insight "Tout sauf de l’ennui" montre quant à lui comment l'audience Twitter a accueilli avec enthousiasme les expériences spectaculaires proposées par les maisons. On dénombre par exemple 37 millions de vues pour le défilé Louis Vuitton et ses rééditions futuristes.

Et lorsque les différentes passions de notre audience se croisent, les volumes de conversations explosent. À titre d'exemple, si les univers de la K-pop et de la mode partageaient déjà des affinités, les Maisons se montrent aujourd'hui de plus en plus curieuses afin de mieux comprendre les centres d’intérêts de leurs audiences, qu'il s'agisse des séries, du gaming ou encore des podcasts. C’est ce que relève la troisième tendance de l'étude, baptisée "K-Pop toujours, mais pas que".

Enfin, la "Fashion Contamination" illustre comment, au-delà des collaborations classiques, l’hybridation des univers et la création de projets originaux ont passionné : Balenciaga et Fortnite, Gucci et Balenciaga avec le Hacker’s Project, #Fendace réunissant Fendi et Versace...  Rester à l'écoute de ces conversation permet aux acteurs du luxe de conserver un temps d'avance !