Personnages virtuels, le nouveau levier d’engagement et de rayonnement pour les marques de Luxe.

Figures incontournables des réseaux, les influenceurs virtuels font place aujourd’hui à un nouveau modèle : les personnages de marque virtuels. A la différence des premiers, ils sont entièrement dédiés à une marque en la gratifiant d’un taux d’engagement multiplié par trois. Retour sur un virage virtuel que les marques ne doivent pas rater, sous peine de se voir « digital darwiniser », avec cette tribune de Béatrice Vien et Muriel Ballayer, Directrice générale et Directrice du Développement de l’agence Wands Paris.

De l’influenceur virtuel au personnage virtuel : les marques de luxe changent de modèle

Du placement produit à l’égérie de campagne, du lancement de collection au social-commerce, on ne compte plus aujourd’hui les collaborations entre les marques et les influenceurs virtuels. Très performants en termes d’engagement, ils ont offert aux marques de luxe une nouvelle jeunesse sur les réseaux, auprès d’une cible particulièrement délicate à engager : les milllennials.

Outre la performance de l’engagement, l’intérêt de ces collaborations réside dans le contrôle total du storytelling délivré par l’équipe de production et de scénaristes aux commandes de ces êtres virtuels. L’avènement logique de ce nouveau modèle dédié à la marque est de passer de la collaboration épisodique – à l’image d’un influenceur humain ou virtuel -, à un personnage entièrement dévolu à l’animation sociale de la marque. Une sorte de logo social capable de nouer de nouveaux dialogues, vivants et pérennes, avec les followers.

Le Mix « fiction – interaction » à l’origine du succès des personnages virtuels

Le succès des personnages virtuels, c’est le storytelling. Et leur force dans ce domaine tient en deux mots : « fiction » et « interaction ». Ces personnages virtuels ont sur les influenceurs de chair et d’os un avantage qu’on peut appeler « la paradoxale sincérité du virtuel », qui se résume dans l’insight suivant : « Je sais que tu n’es pas vrai. Mais ça, au moins, c’est vrai ! ». C’est ce qui explique leur succès sur les réseaux où cette sincérité fait bien souvent défaut. La vie sur Instagram peut certes faire rêver, mais justement un peu trop pour être vraiment vraie. C’est-à-dire crédible. Le personnage virtuel, à l’inverse, assume complètement ce contrat de lecture initial. Qui n’est autre qu’un pacte de fiction. Le même que l’on passe à chaque fois qu’on regarde une série : « Je sais que tu n’es pas vrai et que tu as été inventé par des humains, mais le temps de la série, je décide de jouer à y croire ».  Ce pacte de fiction est en fait un jeu. Mais, à la (très) grande différence des influenceurs humains, c’est un jeu de non-dupes.

Le second avantage qui change tout, est qu’avec un personnage virtuel, j’interagis avec un être de fiction. Pour cela, il me suffit de liker, de partager ou de commenter. C’est le ressort de cet incroyable engagement du virtuel (multiplié par 3 selon les dernières études). On a donc une équation simple : fiction + interaction = engagement X3 ! Il ne faut pas chercher plus loin la raison de l’engouement des marques qui ciblent les Millennials pour ce nouveau média.

Réussir son personnage virtuel : la méthode du Drama writing

Face aux mécanismes qui expliquent leur succès, on voit se dessiner une méthode pour créer et animer ces nouveaux médias stratégiques. Une méthode qui croise les fondamentaux de la plateforme de marque avec ceux de la création scénaristique des séries de fiction.

Comme les personnages de séries, le succès de ces personnages repose sur l’anticipation. L’anticipation non pas de leurs aventures, mais plutôt de leurs réactions à ces aventures. Ce sont ces réactions qui font qu’un personnage se reconnaît immédiatement, saison après saison, épisode après épisode. Et ce sont ces réactions que les scénaristes anticipent et consignent dans une « bible », conçue dès l’amont. Une telle anticipation est indispensable pour que le personnage virtuel reste fidèle à sa mission, quelles que soient les circonstances : incarner la raison d’être de la marque sur le long terme, au-delà des péripéties qu’offrent les réseaux sociaux.

Chez Wands Paris, c’est ce croisement de méthodes que nous appelons “Drama Writing”. Au-delà d’un simple storytelling, c’est l’anticipation très cadrée, non pas de ce qui arrivera au personnage de marque (qui pouvait prévoir une crise comme celle de la Covid-19 ?), mais de sa façon de réagir et d’incarner l’esprit de la marque de façon pérenne. Comme un logo, mais vivant. Le personnage virtuel, c’est en fait – le nouveau logo social des marques -.

Pourquoi s’emparer de ce nouveau média ? La réponse est à fois la simple et plurielle. Au-delà de sa force d’engagement, le personnage virtuel est surtout un vecteur de rayonnement pour la marque. Il lui donne vie dans ses trois dimensions fondamentales. Sa raison d’être : il l’incarne au quotidien et sur le long terme, au gré de sa vie sur les réseaux sociaux. Le commerce-content : il apporte émotions et proximité dans les contacts e-commerce souvent trop fonctionnels. Et bien sûr, à l’arrivée, il renforce l’attractivité émotionnelle de la marque-employeur, dont il peut devenir le relais dans les activations de recrutement de nouveaux talents ou les programmes de formation interne et de retail excellence.

En fait, le personnage virtuel n’est pas seulement un nouveau média, c’est d’abord un amplificateur de tous les médias de la marque.

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