Le Petit Lexique digital : random act of kindness (RAK).

Chaque mois, Laurent François décrypte les mots de nos identités numériques, en lien avec l’actualité.

/random act of kindness (RAK)/ : "acte de gentillesse spontané" ou "geste de bonté aléatoire". Dans le contexte d'une marque de luxe sur les réseaux sociaux, cela peut se référer à des actions bienveillantes ou généreuses effectuées de manière imprévisible et spontanée envers les clients ou la communauté en ligne de la marque. Cela peut inclure des cadeaux surprises, des avantages exclusifs, ou d'autres gestes qui visent à créer une expérience positive et mémorable pour les clients, renforçant ainsi la perception positive de la marque et favorisant l'engagement sur les plateformes sociales. L'idée est d'ajouter une dimension humaine et attentionnée à la présence de la marque sur les réseaux sociaux, en mettant en avant des valeurs de générosité et de bienveillance.

Les RAKs font partie de l’outillage des équipes de community managers. Le principe : provoquer un décrochage dans le flot de la communication, en donnant un signal inattendu, voire même inespéré, à un membre d’une communauté. La réaction escomptée ? Que la personne en question en parle sur ses réseaux sociaux, et fasse monter en épingle le bouche-à-oreille autour de la marque. Avec, à la clé, une amélioration de la réputation.

De la théorie à la pratique : jouer avec une monnaie sociale

Les RAKs peuvent être aussi simples qu’un "repartage" d’une story ou d’un post sur Instagram. L’artiste Agathe Clément a profité de ce petit signe de la part de Jacquemus pour en faire le point de départ d’une création publicitaire en hommage à Simon Porte Jacquemus. Humanrace, fondée par Pharrell Williams, a un "highlight" dédié sur son compte aux meilleures contributions de sa communauté. À la clé : une attention envoyée par la marque et sa force de frappe dans les réseaux sociaux pour mettre en avant un individu, un talent.

Les RAKs sont aussi des manifestations physiques ; les RP connaissent bien la valeur d’un mot écrit à la main glissé avec un bouquet de fleurs pour une célébrité ou un influenceur, qui peut ensuite être tenté de le partager en ligne. Chez Tiffany & Co, les client advisors sont évalués entre autres critères sur un Net Promoter Score, leur capacité in fine à être recommandés, ce qui passe par différentes tactiques de RAK.

L’éphémère, l’exclusif pour créer un sentiment de proximité

Un RAK peut en effet cibler une communauté plus large, comme Louis Vuitton lors du lancement de son canal de diffusion LV CIRCLE. Sur ce nouvel espace, des messages vocaux de célébrités mais également des annonces exclusives comme la reconduction du contrat de Nicolas Ghesquière sont diffusées. Ou DIOR Beauty avec le groupe Whatsapp Jisoo - Dior Addict, une activation inédite sur Whatsapp.

L’intérêt pour les RAK va fondamentalement s’accélérer avec les dernières annonces de Meta notamment sur Instagram. En proposant de déployer les mécaniques d’"amis proches", Instagram va permettre de jouer avec une certaine hiérarchie des fans et des amis des Maisons. De quoi suivre avec intérêt un nouveau cycle d’investissements des marques de luxe dans le community management et le marketing conversationnel.

Laurent François est un dirigeant d’agence de publicité, spécialiste des stratégies créatives et digitales pour les maisons de luxe. Il est l’auteur de "Réseaux Sociaux : une Communauté de Vie" chez L’Harmattan et anime la newsletter "En Vivance".