« Quel futur pour le luxe en 2021 ? » – Le Webinar.

Nouveaux acteurs, disparités sectorielles, évolution du rapport aux consommateurs… Les invités du premier webinar Futur & Luxe lancé par le Journal du Luxe et Paris School of Luxury ont exploré le luxe de demain le temps d’un premier rendez-vous online affichant complet.

Focus sur cette conférence exclusive en compagnie de l’auteur et analyste Erwan Rambourg, Bénédicte Epinay (Déléguée Générale du Comité Colbert) et Françoise Hernaez (Directrice Cultural Intelligence IPSOS), animée par Eric Briones et Pierre Kalaijian, co-fondateurs de la Paris School of Luxury et respectivement Directeur de publication et Directeur de création du Journal du Luxe.

Luxe : des mutations intrinsèques.

Bernard Arnault élu “manager de la décennie” aux BFM Awards, la hausse des cours boursiers des maisons de luxe… Après des mois marqués par la crise du coronavirus, serions-nous en route vers des lendemains qui chantent ?

Justement, le futur est le thème du dernier bestseller d’Erwan Rambourg dont quelques prévisions ont ici été sélectionnées. Pour l’auteur – qui souligne l’approche optimiste de son ouvrage “Future Luxe” – les femmes contribueront par exemple encore davantage au secteur du luxe dans les dix années à venir. La jeune génération aura également un rôle prédominant à jouer dans les achats de biens et de services de luxe, portée par les marchés chinois et américains où l’âge modal du consommateur est respectivement de 31 ans et 26 ans. Un rajeunissement “assez foudroyant” qui montre “l’intérêt extrême” de ces cibles à l’ère de la représentation permanente induite par les réseaux sociaux.

Pour Erwan Rambourg, cette perspective est “une chance en termes d’évolution” dans la mesure où la jeune génération se sent très concernée par les problèmes environnementaux, les crises sociétales, l’inclusivité, les modes de production ou encore la circularité. Un avis partagé par Bénédicte Epinay qui confirme que les plus jeunes membres du laboratoire du Comité Colbert ont “secoué” leurs comparses sur nombre de ces problématiques, contribuant ainsi à établir un plan d’action. “Vous entendrez beaucoup parler l’année prochaine du Comité Colbert et de la durabilité” prévient-elle. Françoise Hernaez, quant à elle, tient à souligner que les questions liées à l’éthique ou encore à l’inclusivité n’intéressent pas que les jeunes : la dernière étude World Luxury Tracking menée par IPSOS démontre en effet que les générations précédentes se sentent également concernées par ces sujets.

Des secteurs impactés inégalement.

Dans le contexte actuel, quelles sont les perspectives pour les petites et moyennes entreprises du luxe ? La situation leur serait malheureusement plutôt défavorable. Selon Erwan Rambourg, en période de crise, le consommateur aurait ainsi davantage tendance à se tourner vers les leaders, poussé par des motivations telles que la reconnaissance sociale et le retour sur investissement. Face à des Louis Vuitton et consorts qui surperforment, les acteurs plus modestes doivent nécessairement se différencier, tel Moncler qui fait figure “d’exception sur ce marché très encombré”.

De son côté, Bénédicte Epinay souligne que le Comité Colbert “ne peut que se satisfaire des cours de Bourse des grandes maisons” tout en confirmant les disparités du secteur. Certains segments – comme les restaurants, les croisières, les ventes aux enchères ou encore les palaces – se retrouvent ainsi particulièrement impactés par la crise. Et alors que la mode devrait rester un axe fort dans les intentions de dépenses des consommateurs dans les mois à venir selon IPSOS, Bénédicte Epinay met en lumière un domaine qui a su tirer son épingle du jeu : celui de l’équipement d’intérieur et des produits dits « de réception », comme les vins et les spiritueux, boosté par de nouveaux modes de sociabilisation à domicile au sein des ménages chinois.

Un lien fort entre les consommateurs et le luxe

Ce webinar a également été l’occasion de revenir sur les résultats de la dernière étude IPSOS World Luxury Tracking 2020. Que faut-il en retenir, selon Françoise Hernaez, Directrice Cultural Intelligence de l’institut ?

Sur plus de 1000 sondés, les Luxury Fans – c’est-à-dire celles et ceux qui affirment que le luxe est important dans leur vie quotidienne – ont augmenté de +10 points en Chine et de +13 points aux Etats-Unis. Selon Erwan Rambourg, le marché américain est d’ailleurs le plus intéressant à suivre dans un futur proche.

L’étude démontre également que “la dimension du care et du soin de soi est quelque chose de très important” en période de distanciation sociale. Et en toute logique, les difficultés de l’année se répercutent sur les verbatim utilisés par les sondés pour décrire ce qu’est le luxe : les mots “icons” et “class” – se rapportant à un certain élitisme – sont les plus utilisés en 2020. Face à l’impact financier de la situation sanitaire, les consommateurs de luxe ont aussi de plus en plus conscience de leurs privilèges.

Face à ces changements dans les besoins et la psychologie du client, les acteurs du luxe d’aujourd’hui et de demain se doivent – plus que jamais – de comprendre parfaitement leur(s) cible(s) afin de « recréer un lien émotionnel intime entre la marque et le consommateur” comme l’analyse Erwan Rambourg.

L‘intégralité de ce premier webinar Futur & Luxe est à retrouver ci-dessous, en format vidéo.

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