Quelle est la marque la plus réputée au monde ?

Le Reputation Institute de Boston a récemment dévoilé la nouvelle édition de son Global RepTrak, classement international des marques les plus réputées au monde en 2020.

Fin de règne pour Rolex.

Surprise ! Alors qu’elle occupait depuis quatre ans la plus haute marche du podium, la manufacture horlogère Rolex se positionne cette année en troisième position du classement derrière Lego, premier, et The Walt Disney Company, à savoir les deux seules marques à avoir invariablement figuré dans le Top 10 depuis le lancement de l’étude en 2011.

Le Top 10 du Global RepTrak 2020 :

1. Lego
2. The Walt Disney Company
3. Rolex
4. Ferrari
5. Microsoft
6. Levis
7. Netflix
8. Adidas
9. Bosch
10. Intel

À noter l’entrée dans le Top de la marque automobile Ferrari, en quatrième position. Selon l’institut, le constructeur disposerait d’une « connexion émotionnelle » forte avec les consommateurs, tant sur le plan rationnel qu’aspirationnel.

De façon plus générale, le rapport souligne que les entreprises issues du secteur pharmaceutique, des transports, de la finance et de l’énergie sont celles qui doivent relever le plus de défis quant à leur réputation, à l’inverse du secteur de l’hospitality, des biens de consommation et de la technologie. L’étude indique néanmoins que les secteurs de la finance et de l’énergie bénéficieraient d’un certain regain de réputation au fil des ans grâce à des stratégies de gouvernance de marque plus fortes.

La pertinence de marque comme levier de réputation.

Ce qu’il faut retenir ? Outre les attentes particulières des consommateurs en période de crise, ceux-ci sont de plus en plus soucieux de la réputation de marque. Et si l’excellence des produits et la qualité des services priment, elles ne sont plus les seules à compter dans l’équation : plus que jamais, la marque se doit d’être cohérente et porteuse de valeurs.

 » Nous observons cette année, pour la première fois, à quel point les marques iconiques se régénèrent pour gagner en pertinence. Elles le font avec consistance, à leur échelle et via de multiples parties-prenantes, analyse Kylie Wright-Ford, CEO du Reputation Institute. Ce qui distingue les marques les mieux notées dans ce classement est leur capacité à trouver de nouvelles façons de se connecter aux consommateurs en leur délivrant des produits d’excellence, des innovations de pointe et un objectif de marque véritablement porteur de sens. C’est de cette façon que les entreprises leaders peuvent créer de la valeur réputationnelle sur le long terme« .

Ainsi, l’étude révèle que la perception des produits et des services des marques du Top 100, tout en enregistrant de bons scores, a tendance à stagner. À l’inverse, la perception de la gouvernance de ces marques et de leur impact sur leur environnement social a bondi ces derniers mois. Mais si cette tendance traduit une certaine prise de conscience de la part des principaux protagonistes et de leur habilité à communiquer sur leurs politiques de RSE, l’erreur serait de se reposer sur ses lauriers ou, pire, de faire preuve de manque d’authenticité. Selon le rapport, 56% des sondés estiment en effet être « sur la tangente » en évoquant leur support envers les marques étudiées ici. De la réputation à la loyauté, il reste encore du chemin à parcourir.

Le rapport Global RepTrak se base sur 80,540 réponses individuelles à l’enquête menée entre décembre 2019 et janvier 2020 au sein des 15 plus fortes puissances économiques. Les 153 entreprises mesurées ont été retenues pour leur positionnement international et leur chiffre d’affaires annuel, supérieur à 2 milliards de dollars.