Quelles nouvelles expériences pour engager la Gen Z ?

Quel était LE pop-up à ne pas manquer en octobre 2023 à Shanghai ? Under the Castle, un pop-up monté pour célébrer Halloween pendant 4 jours du 26 au 31 octobre.

Emmené par Team Wang Design, la marque de sportswear en propre de Jackson Wang - rappeur et danseur comptant 30 millions de fans sur Weibo, également ambassadeur de marques comme Armani Parfums, MAC, Louis Vuitton… ) – le projet a été conçu en collaboration avec MAC, Budweiser et Chagee (nouvelle marque de thé en plein essor).

Conçu comme un parc d’attraction, loin des pop-up traditionnels

Un espace entier a été construit pour l’occasion, littéralement comme un parc d’attractions géant. Murs couverts de toiles d’araignées, avec des orifices au travers desquels des bras aux mains crochues servent des bières… Enfilade de salles au fil desquelles éditions limitées, comptoirs à selfies, et jeux divers sont proposés.

Nous sommes bien loin des pop-up plus traditionnels, avec un univers de marque érigé et décliné en plein cœur d’un centre commercial, loin des collaborations avec des hôtels de haut-standing où célébrités et Kols viennent se faire photographier.

Pour participer à Under the Castle, il faut réserver et payer sa place en ligne au préalable ; et suite à une campagne de communication savamment orchestrée mettant en scène des influenceurs invités et filmés en avant-première, la foule s’est précipitée.

Une toute nouvelle génération de pop-ups, centrée sur le divertissement immersif et collaboratif

En quoi ce pop-up se distingue-t-il des autres ? Au lieu de mettre en avant la marque et derniers lancements produits, cette expérience se centre autour de divertissements déclinés par les marques participantes autour d’une thématique transversale – en l’occurrence Halloween – ce qui rend l’expérience unique, intéressante et immersive.

Par ailleurs, le principe collaboratif participe aussi à rendre l’initiative innovante et sympathique. Dans un contexte morose, le fait de se divertir ensemble, marques et communautés à l’unisson, crée du lien tout en amenuisant la dimension purement mercantile (qui reste pourtant bien présente).

Enseignements et axes de réflexion ?

Réinventer l’expérience retail à l’heure où les marques se disputent l’attention et le cœur des jeunes Chinois, avec cette nouvelle génération de pop-ups à la fois divertissante, immersive et collaborative.

Vers un floutage des frontières du luxe ? L’alliance de marques de grande consommation comme Budweiser avec des marques plus prestigieuses comme MAC, et pourquoi pas ? À l’heure où Tiffany & Co descend dans la rue pour sponsoriser le marathon ou collabore avec Pokémon… Ces collaborations invitent à repenser le luxe non en terme de prestige, mais en terme de rareté, d’émotions et d’expériences partagées.

Dao Nguyen est fondatrice d’Essenzia ByDao, une agence dédiée dans l’accompagnement des marques de parfums et beauté dans leur déploiement en Chine. Marketing stratégique et anthropologie du goût.