Quelles perspectives pour le luxe en 2021 ?

Dans sa nouvelle étude Luxury Study 2021 Spring Update publiée en collaboration avec la fondation Altagamma, l’institut Bain & Company décrypte les grandes trajectoires que pourrait emprunter le secteur du luxe à l’issue de l’année en cours.

Deux hypothèses d’évolution.

Au premier trimestre 2021, le secteur des biens personnels de luxe a affiché une croissance oscillant entre 0 et 1% par rapport à la même période en 2019, à taux de change courants. Mais si la tendance pourrait s’avérer favorable pour la suite, elle pourrait également s’inscrire comme un simple effet de bulle.

Selon les experts, deux scénarios pourraient ainsi se profiler pour les trimestres à venir. Les prémonitions les plus heureuses – évaluées à 30% de probabilité – tablent sur une reprise progressive du marché. Dans ce contexte, le secteur pourrait atteindre 280-295 milliards d’euros d’ici la fin de l’année, renouant avec des niveaux similaires à ceux de 2019.

Face aux incertitudes liées à l’évolution de la pandémie, des perspectives plus nuancées pourraient également se dessiner. Le rapport indique ainsi la probabilité, à 70%, que ces premiers signes de croissance puissent se tarir progressivement, plombés par le ralentissement des achats au niveau local et par un tourisme intra-régional limité. Avec un résultat sectoriel potentiel de 250 à 265 milliards d’euros à la fin de l’année, le retour aux chiffres de 2019 ne serait ainsi attendu qu’en 2022.

Boom US, flambée digitale et massification de la seconde main.

Quelque soit le scénario, les résultats du premier trimestre ont livré des insights significatifs qui pourraient modeler le futur de la consommation de luxe. En tête ? La résilience chinoise certes, mais aussi le rebond surprise du marché du luxe américain. « L’amélioration des conditions macroéconomiques, un marché boursier dynamique, une confiance accrue des consommateurs et un déploiement rapide des vaccins contribuent à une forte reprise » indique le rapport qui pointe également du doigt une cartographie américaine re-modelée autour de nouveaux centres urbains et de zones suburbaines dynamiques.

L’autre phénomène à mettre en perspective est l’extension du marché de la seconde main. Évaluée à quelques 28 milliards d’euros en 2020 – contre 26 milliards en 2019 -, l’occasion gagne du terrain auprès de cibles de plus en plus variées, entre jeunes générations primo-accédantes, consommateurs aguerris et collectionneurs.

Parmi les autres tendances, l’étude pointe également l’accélération du numérique : en 2020, 85% des achats de luxe auraient ainsi été influencés par le digital. Une dynamique qui n’occulte cependant pas la nécessité d’un apport humain alors que « les interactions joueront un rôle essentiel dans la fidélisation de la clientèle » indique le rapport.

« Les marques ont été obligées de déchirer le playbook et d’innover rapidement à la lumière de la crise », souligne Federica Levato, co-autrice de l’étude. «Alors que la vie commence, espérons-le, à revenir à la normale, les clients s’attendent à une établir avec les marques une relation humaine basée sur la technologie. Pour tirer leur épingle du jeu, les marques devront rester en contact avec les principales tendances qui façonnent cette nouvelle normalité tout en se différenciant et en créant un récit fidèle à leur propre culture.  »