[RENCONTRE] Stéphane Galienni, Balistik Art : « La Néostalgie est le syndrome de notre époque post moderne »

En amont de la Rencontre du Journal du Luxe du 13 décembre dédiée aux Nouvelles Temporalités du Luxe, Stéphane Galienni, Fondateur de l’agence Balistik Art, nous parle de la Néostalgie. Identifiée pour la première fois lors sur la scène du Salon du Luxe Paris, cette notion bouleverse le rapport au temps au sein des stratégies de marketing, de communication mais aussi de création des marques et des Maisons.

Journal du Luxe (JDL) : Stéphane, quels sont les grands principes de la Néostalgie ?

Stéphane Galienni (S.G) : En premier lieu, l’idée était de pouvoir nommer avec simplicité un phénomène complexe apparu avec l’émergence des nouvelles technologies. En effet, la Néostalgie est un mot-valise qui associe deux termes à première vue contradictoires : le préfixe néo, qui désigne la nouveauté, et nostalgie, qui évoque une émotion vive, déclenchée par le souvenir d’une époque révolue, auquel on associe des sensations agréables et mémorables. Ce concept témoigne d’un syndrome de notre époque post-moderne, conditionné par les valeurs refuges et rassurantes d’un passé idéalisé d’une part, néanmoins portée par la révolution technologique qui s’accélère, de l’autre.

De ce constat, nous avons observé un nouvel espace d’expression stratégique et créatif pour les marques qui offre un double avantage : créer de l’impact émotionnel et de la mémorabilité publicitaire, autrement dit, produire de la néostalgie de marque.

JDL : Depuis la naissance de cette terminologie – lors du dernier Salon du Luxe Paris – quel accueil a reçu cette nouvelle approche ?

S.G : La keynote qui a été présentée au Salon du luxe a été un très bon « crash test » pour valider la pertinence du concept auprès d’une audience exigeante de professionnels. Ce qui m’a vraiment réconforté dans mes échanges durant le salon, c’est l’appropriation rapide du concept par chacun et son utilisation possible en fonction des différents centres d’intérêts. J’ai par exemple le souvenir d’échanges passionnants avec des chercheurs de l’INSEEC dont certains sujets d’études croisent ceux de la Néostalgie, ou d’autres interlocuteurs plus pragmatiques, dont la discussion portait sur l’application de la méthode pour leur stratégie marketing.

Une chose est sûre, c’est que le thème inspire : depuis le salon, nous avons signé deux contrats sur l’exploitation du terme de la Néostalgie et de sa mise en pratique. Le premier, commandité par un acteur incontournable de l’industrie du voyage de luxe, voire de l’ultra-luxe, doit permettre de nourrir une réflexion de fond sur ce secteur spécifique, à travers un cahier de tendance qui sera révélé en mars 2019. Le second, c’est l’utilisation de la Néostalgie comme sujet d’inspiration pour des jeunes créateurs de mode, qui devront composer autour de ce thème à partir d’un cahier des charges très précis. Une inspiration pour les étudiants des grandes écoles de luxe aussi, qui souhaitent utiliser la Néostalgie comme thématique pour leur mémoire de fin d’études.

 JDL : A quoi ressemble la Néostalgie au sein des maisons aujourd’hui ? Des mutations, des évolutions, sont-elles en train d’opérer ?

 S.G : La Néostalgie existait avant qu’on lui trouve son nom. En 2011, nous avions déjà identifié les prémisses du concept à travers un décryptage de la tendance du « rétro-digital » comme nouvelle inspiration du luxe. Depuis, nous sommes très attentifs au parti pris stratégique et créatif de certaines marques qui sont pour nous les chefs de file de la Néostalgie, tels que nous l’entendons. Des maisons comme Gucci, Chanel, Veuve Clicquot ou des marques comme Lacoste savent naturellement faire le pont entre passé et présent ; elles savent très bien transmettre, quand il le faut, leur part d’histoire tout en respirant « l’air du temps ». D’autres maisons réveillent notre curiosité par certain égard, tel que Prada, par exemple, qui propose des choses intéressantes ces derniers temps.

Envie d’en savoir davantage sur la Néostalgie mais aussi sur les quatre saisons du Luxe ? Rendez vous le 13 décembre au sein du siège parisien de Twitter en présence de nos speakers pour une conférence inédite consacrée aux Nouvelles Temporalités du Luxe. Un événement indispensable pour terminer l’année et inspirer vos stratégies 2019. Détails et inscriptions, ici.