« Tout est bon dans le metaverse pourvu que l'expérience soit nouvelle ! » Stéphanie Delattre

Ce fut une année contrastée, avec des pays qui ont vite retrouvé une forte croissance - la Chine et les Etats-Unis en tête - et d'autres qui ont eu un premier semestre encore difficile avec des reconfinements, des fermetures de boutiques et un tourisme qui ne reprenait pas. Les maisons de luxe ont dû reconsidérer les audiences locales et mettre des moyens en oeuvre pour les décrypter et mieux les adresser. La data a "percé" dans le luxe : elle a eu un rôle majeur dans la compréhension du Consumer Journey et la granularité de l'audience planning.

Les grands gagnants sont les référents, les grands noms de l'horlogerie-joaillerie et de la mode, ceux qui ont une présence large en Chine et aux Etats-Unis et qui sont considérés comme des valeurs refuge. L'ultra luxe fait une très belle sortie de crise avec un public qui va "se faire du bien" en achetant ses produits favoris. À l'inverse, les marques d'access luxe mettent plus de temps à repartir en s'adressant à une catégorie de personnes plus frileuses et sensibles à l'instabilité du monde qui nous entoure.

Aux Etats-Unis  ?  Tiffany, ou comment réenchanter une marque par un choix tactique de ses ambassadeurs. En France ?  Un luxe synonyme de bien-être, un luxe qui fait du bien. En Chine ?  The sky is the limit ! 

Le luxe expérientiel. Online, offline, phygitale : l'expérience doit être disruptive, enchantée et enchanteresse. L'horizon du luxe ne cesse de s'élargir et atteint désormais la découverte de l'espace, ultime luxe expérientiel pour quelques "happy few".

Tout dépendra de l'axe de communication pris par Tiffany en Chine puisque la guerre du luxe se gagne d'abord là bas. Quels ambassadeurs locaux ? Quelle adaptation de leur campagne globale ? Cartier est très puissant en Chine avec une communication faite d'influenceurs locaux. La confrontation sera passionnante à observer, en Chine bien sûr, mais en Europe également, territoire d'origine et de prédilection de Cartier.

Bien sûr. Le luxe aime s'approprier les codes et s'inspirer de son époque. De toutes les époques ! Avatars, expériences digitalisées... tout est bon dans le métaverse pourvu que l'expérience soit nouvelle !