La valeur des 50 plus grandes marques de luxe en baisse de 3%.

Brand Finance dévoile son rapport annuel "Luxury & Premium 50 2021", dans lequel l'impact de la crise sanitaire est bien visible.

-7,6 milliards de dollars de valeur.

Il est clair, dans le rapport de Brand Finance, que le Covid-19 est passé par là. Cette année, la valeur des 50 plus grandes maisons de luxe aurait ainsi chuté de 3%, soit une perte de 7,6 milliards de dollars. En 2020, cette valeur était établie à 227,1 milliards de dollars, contre 219,5 en 2021.

Une baisse qui s'explique notamment par la fermeture des magasins, la mise en pause des relations commerciales et l'absence de flux touristiques. "Cependant, tout n'est pas pessimiste, la pandémie peut être utilisée comme catalyseur de changement dans l'ensemble du secteur, par le biais de canaux de commerce électronique croissants ou par les réponses des marques à la demande croissante des consommateurs pour une action sociale et durable" a tenu à rassurer Alex Haigh, directeur de l'évaluation Brand Finance.

Des différences selon les secteurs d'activité.

Malgré une diminution de la valeur sur l'ensemble du classement, certaines marques tirent leur épingle du jeu. En témoigne Porsche, première du Top 50 avec 34,326 milliards de dollars en valeur. Alors que la marque automobile a augmenté ses ventes de +36% au premier trimestre 2021, sa croissance en valeur, établie à +1,2%, participe à sa domination dans le classement. Derrière le constructeur, nous retrouvons, comme l'année passée, Gucci, en déclin de 11,5% à 15,599 milliards de dollars, puis Louis Vuitton, première maison française du Top, en baisse de 9,8% à 14,858 milliards de dollars. 

Chanel monte d'un rang à la quatrième position, malgré une baisse de valeur de -3,4%, et dépasse Cartier qui connait la chute la plus importante des dix premières entreprises. La marque de joaillerie passe d'une valeur de 15 milliards de dollars en 2020 à 12 milliards de dollars en 2021, soit -19,5%. 

Alors que les marques d'habillement et d'accessoires restent majoritaires dans le classement et comptent pour 62% de la valeur totale du Top, leurs performances varient considérablement. En effet, Coach perd trois places en raison d'une baisse de valeur de -31% ; Bottega Veneta - 36ème - perd huit places ; Salvatore Ferragamo décroît de six positions et rejoint la 42ème place. En revanche, Céline grimpe de 13 places, signant la "croissance la plus rapide" pour atteindre la 34ème marche avec une hausse de valeur de 118%, à 1,5 milliard de dollars.

Quelques marques font d'ailleurs leur arrivée dans le classement cette année , comme la maison de cosmétiques japonaise Pola, Kenzo et Ralph Lauren. Mais pour la première fois dans l'histoire du Top, deux marques hôtelières font leur apparition : Shangri-La, qui se place 29ème grâce à une reprise considérable en Chine, et Intercontinental, 35ème.

La crise sanitaire : vecteur d'un futur plus solide ?

Bien que la majorité des marques de "Luxury & Premium 50 2021" aient perdu en valeur à la suite de la pandémie, Brand Finance souligne l'importance de la résilience de l'industrie du luxe. Si, avant la crise, 20 à 30% des revenus du luxe étaient établis à l'étranger, les restrictions touristiques ont amené les marques à se concentrer sur leurs clientèles locales. "C'est une réelle opportunité pour les marques de luxe de redéfinir leurs priorités alors que nous constatons une appréciation accrue des produits de consommation locaux résultant de la pandémie" affirme le cabinet d'études.

Des besoins qui vont de pair avec les nouvelles attentes du public. Brand Finance insiste sur les envies croissantes de transparence et de durabilité, notamment de la part des jeunes générations qui représenteront d'ici peu la majorité des clients du luxe. Un point qui permet à l'industrie de montrer toutes ses capacités d'innovation, entre recyclage, textiles écoresponsables et programmes de seconde main.