Chopard revisiterait-elle le biopic cinématographique ?

Le Festival de Cannes 2023 a beau s’être clôturé le 27 mai dernier, l’engouement pour le cinéma est loin d’être retombé. Cet été est rythmé par la sortie de films tant attendus, comme Barbie et Oppenheimer, au cœur de toutes les conversations. Une période propice pour le Partenaire Officiel du Festival de Cannes : Chopard.

La Maison de Haute-Joaillerie a organisé une soirée avec l’Art pour thématique, dans un pop-up à Shanghaï. Alors que cette année le Festival de Cannes a été marqué par le retour du cinéma chinois, cela ne semble pas être une coïncidence si la marque a décidé d’y créer l’événement, elle dont les liens continuent de se tisser avec les consommateurs chinois. Ce pop-up ferait-il voyager le Festival de Cannes jusqu’à Shanghaï ? Si oui, quel film Chopard a-t-elle mis à l’affiche ? Pour sûr, la Maison semble présenter un film d’un tout nouveau genre. Un film dont elle serait la tête d’affiche. Un biopic sur Chopard, donc ? Oui, mais revisité.

Impossible pour les invités de passer à côté de son sujet puisqu’ils semblent dîner à côté de l’affiche du film portant "Art" pour titre. La typographie du mot rappelle celle des anciens films hollywoodiens. Les néons installés sont d’ailleurs un élément scénographique fort dans l’histoire du cinéma : ils renforcent l’impact de la cinématographie et du discours visuel. On les retrouve dans de nombreux films à la prouesse artistique (Skyfall, Lost In Translation, A Star is Born…). Les spots de cinéma répartis dans l’espace sont autant de marqueurs qui viennent souligner l’idée qu’un univers cinématographique est scénographié.

Un clin d’œil à l’actualité du cinéma se serait-il timidement glissé (ou non) dans cette scénographie ? Le rose choisi rappelle, de facto, celui de l’univers visuel de Barbie. Il colore aussi les bougies et les compositions florales. Le cœur venant remplacer la barre du "A" vient appuyer cette interprétation. Lorsque l’on sait que l’entreprise Google elle-même colore son interface de rose dès que le mot "Barbie" est tapé dans sa barre de recherche, on comprend vite que l’occasion est à saisir pour faire référence au film. Une stratégie payante à l’heure où les films hollywoodiens voient leur empan croître pour toucher davantage le public chinois.

Les personnalités qui prennent la pose devant le photocall seraient-elles invitées à l’avant-première ? Celle d’un film Chopard ? Plus que la scénographie d’un événement, cette dernière semble se faire elle-même décor. Le décor du biopic dont la projection se déroule sous nos yeux. Mais ce ne sont pas des images diffusées sur grand écran. Les images sont ici les éléments scénographiques et nous nous trouvons au cœur de ces images, au cœur du film.

Si l’on regarde de plus près la grande installation des 3 lettres, et que l’on fait un close-up sur sa toile de fond rose, nous apparaît alors dans la boucle du "R" le nom de la marque surmontée de la Palme du Festival de Cannes. Plus qu’un élément de décor, on comprend que cette installation agit bien comme une affiche de film avec "Chopard" pour Réalisatrice. Et le scénario semble inscrit sur celle-ci. Graphiquement.

On repère sur ce background un clap de cinéma, une palette de peinture, une plume dans un encrier, une sculpture grecque, une note de musique… Chopard s’inscrit dans tous les types d’art, dans leurs origines les plus anciennes, filant son lien fort avec le domaine artistique. Et la trame ne s’arrête pas là. C’est ce que l’on attendrait d’un biopic bien sûr. Une fois la vie du personnage (la Maison Chopard ici) retracée : The End. Mais Chopard laisse place aux actrices de ce biopic singulier : ses bijoux.

Les pièces joaillières, vedettes de ce biopic, sont présentées sur un support d’élévation. Installées individuellement sur ce qui s’apparente à de petits podiums de velours noir, elle sont mises sous les feux des projecteurs qui sont des spots miniatures.

Ces podiums rappellent le mannequinat, tout comme le couloir des vitrines se fait catwalk. Très à propos, puisque la scénographie porte les couleurs orange et rose... les mêmes couleurs utilisées pour la scénographie à la Haute Couture Week lors de laquelle Caroline Scheufele, Directrice Artistique et Coprésidente de Chopard, a présenté sa première collection Couture. Les pièces furent accessoirisées des bijoux de la Maison, un moyen de sertir le sartorialisme de haute joaillerie. Un défilé relayé sur le compte Instagram de la marque, avec des hashtags soulignant le lien qui l’unie au cinéma (#ChopardLovesCinema #RedCarpetJeweller). Et cette scène fondatrice d’un nouveau chapitre Couture, diffusée dans le pop-up, n’est toujours pas la scène finale…

Chopard ne présente pas un biopic traditionnel cinématographique. Elle a revisité le genre pour créer un biopic scénographique, où les images s’incarnent dans la matière. Cette réinvention du biopic se poursuit dans un scénario singulier qui continue de s’écrire et d’être tourné. La marque est donc bien loin d’arriver au bout de sa pellicule.