TAG Heuer, le temps de l’avant-garde.

L’horlogerie a toujours fait la course à l’innovation. Et TAG Heuer en a fait la quintessence horlogère au service des exploits sportifs. Marque de luxe associée aux JO puis à l’automobile, elle entend à l’avenir être à l’avant-garde de la technologie, autant de la montre mécanique que de la montre digitale – smartwatch de luxe - pour en devenir un des leaders haut de gamme… face au numéro un Apple Watch !

L’avant-garde Technique.

Fondée en 1860 par Edouard Heuer à Saint-Imier, Heuer est à l’origine de nombreuses avancées dans l’horlogerie de luxe, notamment dans le domaine des chronographes d’extrême précision. TAG Heuer vient du mariage de Heuer (horlogerie) et de TAG (technique d’avant-garde), développé par Akram Ojjeh, multimilliardaire et propriétaire de l’écurie MacLaren. La marque devient très vite un fleuron du groupe de luxe LVMH en 1999 par suite d’une OPA amicale. L’histoire de la marque est liée depuis toujours au sport et à son pays d’origine, la Suisse.

Quand Heuer lance le micrographe, un instrument de haute précision, capable de mesurer le temps au 1/100e de seconde, cela marque la naissance du sport moderne par la mesure de la précision des résultats. De fait, TAG Heuer devient, dans les années 1920, le chronométreur officiel des Jeux Olympiques d’Anvers, de Paris et d’Amsterdam. En 1966, Heuer brevète le premier instrument de chronométrage électronique miniaturisé, le « micro-timer », précis au 1/1000e de seconde. Une nouvelle étape dans la course à la précision… Avec le calibre 11, premier chronographe automatique à micro-rotor (1969) et, plus récemment, le premier chronographe analogique à quartz (1983), Heuer s’impose comme le leader dans la mesure de temps extrêmement courts, et développe des modèles légendaires : la Solunar, la Carrera (1964) et le célèbre chronographe Monaco, que Steve McQueen porte en 1970 dans le film Le Mans. Au cours de cette période, la marque renforce ses liens avec la F1 en associant son nom à celui de grands champions (Niki Lauda, Gilles Villeneuve, Ayrton Senna…), tous pilotes de l’écurie Ferrari avec laquelle Heuer entretient un partenariat privilégié comme chronométreur officiel de 1971 à 1979. À ce leadership dans les montres sportives de prestige de toujours, elle s’approprie à partir de l’alliance avec TAG en 1985 l’idée de performance et de style à tout jamais.

L’Étalon de l’Avant-Garde.

En se positionnant comme le spécialiste de la montre de sport professionnelle, TAG Heuer établit de nouvelles normes dans l’industrie horlogère et définit les six caractéristiques- identiques à peu de choses près à celle des montres de plongée - et le standard que doit posséder une véritable montre de sport : étanchéité jusqu’à 200 mètres, lunette tournante unidirectionnelle, couronne vissée, verre saphir inrayable, boucle à double sécurité, aiguilles et index luminescents. La marque devient un étalon du marché des montres de luxe.

Ces caractéristiques sont illustrées en 1991 dans la campagne de publicité Don’t crack underpressure qui, une fois de plus, souligne le caractère innovant, sportif et décalé de la marque. Cette orientation qualitative et stratégique assure rapidement le succès de la série 2000, qui devient l’icône de la montre de sport et une référence tant sur le marché horloger qu’auprès des consommateurs et des sportifs de hauts niveaux. Autre gamme emblématique de TAG Heuer, la série S/EL, lancée en 1987. Ses lignes innovantes et son design original ouvrent la voie à trois nouvelles séries qui marqueront le marché mondial de la montre de sport : la Kirium, la Link et l’Alter Ego. Les résultats ne se font pas attendre : entre 1988 et 2000, TAG Heuer multiplie ses ventes par huit… et noue de nouveaux partenariats dans le sport de haut niveau – athlétisme, sports mécaniques (rallye, F1, yachting) – sur la durée avec MacLaren en F1 et Oracle pour l’America’s Cup. En novembre 1999, nouveau virage pour TAG Heuer : la marque intègre le groupe LVMH, numéro 1 mondial du luxe, et la division Montres & Joaillerie LVMH. 

L’innovation d’avant-garde permanent.

La marque de 160 ans de savoir-faire horloger et d’innovations techniques est aujourd’hui la référence absolue en matière de montres de sport d’avant-garde. Elle entend passer à l’heure digitale sous la houlette de son jeune président Frédéric Arnault pour faire croitre la marque sur 2 segments : l’historique montre mécanique (et souvent liée au sport automobile pour TAG Heur), et la smart Swatch de luxe. Car oui, TAG Heuer veut aussi devenir la « référence » des montres de luxe numériques et digitales, les fameuses smartwatch - marché de demain (85 millions de montres, en croissance de 20 %) pour ne pas laisser faire cavalier seul à Apple Watch (29 millions d’Apple Watch vendues en 2020, soit autant en valeur que les exports de montres classiques) qui joue sur un positionnement affordable luxury, quand TAG Heuer mise sur la dimension statutaire, hyper connectée et sportive de ses montres.

En 2015, la marque ajoute ce nouveau chapitre à son histoire en annoncant, à l’occasion du Baselworld, salon mondial de l’horlogerie et de la bijouterie, avoir scellé un partenariat avec Intel et Google pour créer une montre de luxe connectée. La TAG Heuer Carrera Connected est présentée au public à New York en novembre 2015 en présence de Bernard Arnault, du président d’Intel et du vice-président de Google. Première montre de luxe connectée, elle est commercialisée au prix de 1.400€. Il reste encore à asseoir ce nouvel axe de développement produit et de distribution en magasin en propre. Ces accélérations de stratégie sur la distribution, et la création d’un deuxième pilier par l’ajout de collections de montres connectées, constituent l’ambition de développement de la marque. Il est intéressant de voir que seul TAG heuer s’attaque véritablement au marché des montres connectés face au choc de l’Apple Watch, qui lui-même, fait tout pour se différencier d’être une simple montre.

Le temps Heuer du futur, toujours en avant garde.

Précision et longévité des modèles, design extrêmement créatif, matériaux ultraperformants, mouvements mécaniques et à quartz à la pointe de l’avant-garde, la marque a toujours su renouveler ses gammes en devançant les attentes des consommateurs. Elle s’adresse donc naturellement aux amateurs de sport, et, depuis peu, elle élargit son spectre et cible plus largement les amateurs de technologie. NFT embarqué pour les amateurs d’art et paiement en cryptomonnaie... Pour la première fois, une montre pour afficher la collection d'œuvres virtuelles à collectionner, accompagnées de leur certificat de propriété (avec trois dispositions exclusives affichant l'heure extrêmement fidèles).

TAG Heuer s’est appuyé très tôt sur des personnalités et ambassadeurs qui sortent la marque de son terrain de jeu sportif.  Son influent ambassadeur et « gourou de l’industrie horlogère suisse » qui participa à sa stratégie, Jean-Claude Biver, a œuvré pour ouvrir la marque à la GenZ et au monde de la musique et du showbizz. On compte parmi eux, le chanteur latino J. Balvin un ambassadeur, ou encore de Bella Hadid, l’acteur Chris Hemsworth et les DJ David Guetta et Martin Garrix. Grâce à ces ambassadeurs, la marque est très visible sur les réseaux sociaux.

Le retail en avant-garde.

Avec 4 600 points de vente dans le monde et près de 140 boutiques dans des lieux tels que Tokyo Ginza, Hong Kong Times Square, London Westfield, Moscow Tverskaya, Dubai Mall, Singapore Ion, dont un tiers ont ouvert ces dernières années, la marque s’est assurée une visibilité dans les plus grandes villes du monde. TAG Heuer poursuit sa logique de développement de la distribution directe en ouvrant également de nouvelles boutiques en Suisse, son marché domestique.

Les magasins TAG Heuer expriment la diversité de la marque tout en soulignant son caractère unique grâce à l’utilisation de matériaux haut de gamme, prestigieux et novateurs, tels que la céramique, le bois, l’acier brossé ou le bronze aluminium. Tels de précieux écrins, les magasins proposent les dernières créations horlogères de TAG Heuer, tout en consacrant un univers particulier à chaque ligne de produits emblématiques : Carrera, Monaco, Aquaracer, Link et Formula 1. Un espace spécialement dédié à la femme est positionné pour « contrebalancer » un univers souvent très masculin.

À l’appui d’un cérémonial de vente maison digitalisé, les vendeurs sont équipés d’iPads, et les magasins ont des displays connectés baptisés iTAG, élaborés par des spécialistes dans la scénographie des montres. Les présentoirs connectés de TAG Heuer invitent le client à sélectionner des modèles en naviguant soit par thématique, soit par collection de produits. Un système de synchronisation entre l’iPad et l’iTAG fait instantanément apparaître et s’éclairer sur le display le modèle sélectionné. L’expérience omnicanale – lancée au magasin de Ginza à Tokyo – passe notamment par la possibilité de transférer la montre sélectionnée d’un simple glissement tactile entre l’écran de l’iPad du vendeur et celui de votre smartphone, afin de prolonger le parcours d’achat sur l’application My TAG Heuer. « Ce nouveau système permet au client de bénéficier d’une totale indépendance pour l’achat de sa montre avec de nombreuses options possibles, comme la commande en ligne et le pick-up en boutique », explique la marque horlogère suisse.

Équipée de montres connectées, l’équipe de vente est en outre informée directement si le client souhaite essayer le modèle de son choix. Entre digitalisation et gamification de l’expérience de vente au côté de l'ambassadeur d’émotion par la technologie, ce système permet de tenir le lien en dehors du magasin et à tout moment pour le client – en magasin comme à la maison.

À l’avant-garde de la GenZ.

Dune de Prevoisin, qui connait bien la marque avec une SEL vintage au poignet explique : "Cette marque est la seule qui allie la tradition horlogère et la modernité digitale dans ses collections. Elle n’hésite pas à aller jouer sur le terrain d’Apple, qui taille des croupières au milieu de gamme de l’horlogerie. Le seul vrai compétiteur du n°1 en haute horlogerie digitale. Elle s’adresse donc bien aux Millenials et à la GenZ, qui regardent effectivement les montres numériques et aiment aussi (et surtout) les beaux gardes-temps à l’heure de la technologie. Alors une marque qui allie les deux aspects est très intéressante. Le choix de nouvelles égéries, qui sont des « people » de lifestyle, de la musique, du sport est exactement leur ADN de base. Leur vision 360°, moderne – sans doute aussi liée à cette idée de 'technique d’avant-garde' qui joue la technique, la couleur et l’énergie en restant raffiné et élégant."

L’horloger d’avant-garde capitalise donc sur le double appétit des collectionneurs de certains modèles iconiques et la smartwatch de luxe pour séduire les millenials. Il n’y a plus qu’à ajouter plus de contenu de marque encore, d’expérience en magasin et donc d’émotions ou d’adrénaline pour entrer dans le Top 5 de l’horlogerie. TAG Heuer ouvre la voie d’une horlogerie moderne et décomplexée qui marche sur deux jambes : celle de la mécanique et celle du numérique.

Alexis de Prévoisin est consultant Retail-Real Estate & Expérience client et auteur du livre Retail Emotions.