Brand Homes : l'oenotourisme à l'ère de l'expérience.

Près de la moitié des Français classent la région et le pays d'origine parmi les critères les plus importants pour l'achat d'une bouteille, juste derrière le prix (independant.io, 2023). Cet intérêt marqué pour l’authenticité des produits pave la voie aux Brand Homes. Né de la fusion des mots anglais "brand" (marque) et "home" (maison), le Brand Home est au sens propre le berceau de la marque. Généralement situé dans la ville où la marque a vu le jour, ou bien sur son site de production principal, il favorise, de fait, une connexion émotionnelle authentique avec les visiteurs. En outre, les Brand Homes sont des moteurs d'engagement et de fidélité, essentiels tant pour l'expérience client que pour accroître la renommée et la base de clients d’une marque.

A l’ère de la client-centricity, comprendre son audience est fondamental pour rester compétitif et attractif. Après des décennies où la connaissance du client était relativement limitée dans l’industrie des vins et spiritueux, les business modèles traditionnellement wholesale ont été remis en question et challengés par le nouveau modèle du Direct-To-Consumer. Les récents pop-ups et la rénovation des Brand Homes des marques des plus grands groupes du secteur incarnent ce virage stratégique.

En résumé, les Brand Homes représentent bien plus qu'un simple lieu de vente ; ils sont une porte d’entrée vers l’ère du client et de l’expérience. Cette stratégie devient particulièrement pertinente pour les vins et spiritueux, où le passage du statut de marque à celui de Maison de luxe repose sur la capacité à créer des expériences uniques et exclusives pour leurs consommateurs, qui deviennent alors des "clients". Dans cette optique, comment les Brand Homes peuvent-ils servir de levier stratégique pour consolider cette transition vers le statut de Maison de luxe ?

Offrir une expérience de marque holistique, intégrée et directe : le pari du Brand Home

Le Brand Home révolutionne l'engagement client dans le secteur des vins et spiritueux, offrant aux Maisons une opportunité de partir à la rencontre de leur communauté. Le Brand Home est un condensé de l'écosystème global d'une marque, puisqu’il rassemble en un seul lieu des espaces de vente, de dégustation ou encore d’immersion. Cet "espace", au sens étymologique du terme, permet de fournir une représentation complète de l’étendue de ce qu’une Maison a à offrir. Chaque point de contact du Brand Home intègre à des degrés variables des éléments associés à la marque, au produit, ou au lifestyle de la Maison et répond à une fonction du parcours client bien précise. Ainsi, le Brand Home se distingue comme un lieu de rencontre où les visiteurs profitent d'interactions directes avec la Maison. C'est cette approche axée sur la relation, plutôt que sur la transaction, qui différencie fondamentalement le Brand Home d'un centre de visite traditionnel. Tandis que ce dernier offre principalement une expérience éducative et informative, s'apparentant à du tourisme classique, le Brand Home semble émerger comme un espace stratégique pour les marques. Au sein d’un Brand Home, l'histoire de la Maison imprègne chaque point de contact, enrichissant toutes les phases de l'expérience client — avant, pendant, et après la visite.

Bien que les marques offrent souvent des expériences immersives autour des visites de leurs caves, de nombreux visiteurs ne participent pas à ces visites pour diverses raisons (surbooking, passage éclair…). Mais alors est-il possible pour une marque d’alcool de faire vivre son univers et son histoire à ses visiteurs sans passer par les caves ? Et que faire si cette marque n’a pas de caves à faire visiter ? Perrier-Jouët a notamment relevé ce défi en plongeant sa communauté dans son lifestyle au sein d’un charmant jardin-restaurant et d’un bar en intérieur qui reprennent ses codes art nouveau et la naturalité qui lui sont chers, dans l’architecture même des lieux.


Toucher à la fois l'individu et la communauté : le pouvoir du Brand Home

En rassemblant les points de contact essentiels de l'écosystème d'une marque, les Brand Homes agissent comme de véritables incubateurs de communautés. Ils jouent en effet un rôle clé dans la stratégie globale de la marque : recrutement, engagement et fidélisation des clients.
Pour séduire de nouvelles cibles - sans l'aura intimidante d'un lieu comme La Grande Épicerie - les Brand Homes misent sur l'accessibilité. En effet, ils proposent un large éventail de visites thématiques, sur différents niveaux de prix, et plusieurs offres F&B. Ces initiatives réduisent les barrières financières et sociales précédemment rencontrées, tout en offrant des expériences authentiques, engageantes et interactives. Ils captivent ainsi tout particulièrement la Gen Z et les Millennials, qui recherchent davantage d'authenticité. Selon une étude VML en 2023, 26% des jeunes voyagent pour la découverte de soi et 32% pour le développement personnel, faisant des Brand Homes des lieux idéaux pour l'exploration et l'enrichissement personnel.

L'avènement des technologies transforme l'expérience client dans l'industrie des vins et spiritueux. La digitalisation des Brand Homes, par l'intégration de réalités augmentées ou virtuelles, permet de créer des expériences très ludiques et d’attirer un public plus large. Ces technologies offrent des parcours personnalisés, des dégustations virtuelles, et des histoires interactives sur l'origine des vins, renforçant ainsi l'engagement de tous les visiteurs. Cette stratégie répond à la baisse de la consommation de vin chez les Millennials et à leur manque de fidélité envers les marques, avec seulement 24 % d'entre eux sachant ce qu'ils vont acheter avant de rentrer dans une boutique (Dimensional Insight, 2023).

Engager les visiteurs nécessite d'intégrer des éléments qui invitent au partage. Un exemple notable est celui de la descente des marches dans la cave de Veuve Clicquot, qui offre un cadre hautement instagrammable que les clients sont impatients de partager sur les réseaux sociaux !


En 2023, environ 48% des visiteurs ont choisi de découvrir les régions viticoles françaises en couple, tandis que les voyages entre amis et en famille représentaient respectivement 25% et 24% des visites (Winalist, 2024). Pour les Brand Homes, l’enjeu est de restructurer la collecte de données pour inclure non seulement la personne qui organise la visite, mais aussi tous les participants. Cela permet de maintenir et de nourrir la relation avec chaque visiteur sur une base collective (one-to-many), tout en personnalisant les interactions avec certains profils considérés comme stratégiques pour des approches plus ciblées (one-to-one avec du clienteling).

Bien qu’il soit intimement lié à l’histoire de la Maison, le Brand Home n’est pas muséal : cet espace se renouvelle, tout en glorifiant son passé, pour donner des "reasons to come-back" à sa communauté. Ainsi, le Brand Home se transforme en un espace "programmable". Les murs du Brand Home sont chargés d'une histoire et d’un patrimoine riches, mais ils sont également imprégnés du présent de la Maison notamment grâce à l’intégration d’activations culturelles. Daniel Arsham a par exemple réalisé une fresque au sein du parcours de visite des caves Moët & Chandon, de quoi offrir une expérience renouvelée qui invite à la découverte continue.

Enfin, les Brand Homes offrent une clé d’entrée privilégiée pour communiquer de manière authentique la vision d’un futur responsable et engagé socialement des Maisons. Par exemple, Moët & Chandon partage durant sa visite "Richesses Naturelles" son initiative Natura Nostra qui consiste à préserver les écosystèmes fragiles en utilisant des méthodes agricoles durables, telles que le pâturage des moutons pour entretenir les terrains difficiles et valoriser les bienfaits naturels des excréments de mouton comme engrais organique.

Afin de rendre la visite de leur établissement plus exclusive et encourager ses visiteurs à se déplacer, depuis les réseaux sociaux, certains Brand Homes, comme celui de Cointreau à Angers, proposent des produits exclusifs. Après la visite guidée de la distillerie, le Cointreau Noir est présenté en cours de dégustation, incitant les visiteurs à prolonger leur expérience en explorant la boutique. Cette pratique renforce non seulement le "sense of place", mais sert également de levier pour augmenter les dépenses sur place. Ainsi, même si la réservation de la visite est réglée à l'avance, le client est encouragé à consommer davantage une fois sur site pour augmenter son panier moyen.

Le Brand Home en tant qu'épitome du lifestyle de la marque

Au sein des Brand Homes, les visiteurs sont encouragés à profiter pleinement de leur visite qui doit incarner l'excellence en matière d'hospitalité et refléter l'art de vivre associé à la Maison. Par exemple, The Macallan propose dans son Brand Home des services comparables à ceux d'un hôtel cinq étoiles, incluant des tours privés de la région en Bentley Bentayga Hybrid. Le Brand Home sert ainsi la stratégie d’élévation de la marque. Et ce ne sont là que les prémices des synergies entre le secteur des vins et spiritueux et l’hôtellerie ! Déjà rodé à l’exercice de voyages sur mesure pour ses VIC lors des Fashion Weeks, se pourrait-il que LVMH envisage de lancer sa propre agence de voyages de luxe ?
 Le groupe hôtelier Four Seasons propose déjà à ses clients fortunés des voyages sur mesure à bord de son jet privé, comprenant un équipage dédié et un chef cuisinier pour environ 115 000$ par jour. Disponible pendant deux périodes de l'année, cette offre propose des itinéraires personnalisés, tels qu'un tour du monde sur le thème de Noël, malgré les controverses sur l'impact environnemental croissant des jets privés.

Vivre le lifestyle d’une marque n’implique pas seulement d’immerger dans son univers mais aussi d’engager dans ses combats. The Macallan a compris cet enjeu en faisant construire un Brand Home éco-conçu qui s'intègre harmonieusement dans le paysage écossais. La toiture, intégrant des matériaux durables tels que le bois, le verre et l'acier, illustre l'engagement de la marque envers la durabilité. À l’heure où 55% des clients de vins et spiritueux vérifient la certification environnementale du vin avant achat, notamment 67% des 18-25 ans et 65% des 26-35 ans (Sowine/Dynata, mars 2023), ces préoccupations soulignent l'importance pour les Brand Homes de refléter et de promouvoir les valeurs écologiques et sociales de leur Maison. C’est d’autant plus important que la RSE ne se limite pas aux générations Z et Millennials, mais elle concerne dorénavant la plupart des générations (Etude de McKinsey & Company, 2023).

Pour compléter l’expérience de marque proposée, les Brand Homes peuvent également être le port d’attache d’un club. Plus qu'une simple initiative marketing, la création d'un club par une Maison, comme le club Ardbeg Committee, est l'expression ultime du lifestyle de la marque. Les adhérents peuvent bénéficier d'avantages exclusifs tels que des dégustations spéciales ou des accès à des produits en édition limitée. Grâce au rassemblement de ses amateurs, le club permet à une Maison d'écouter, d'apprendre et d'évoluer selon les désirs de ses adeptes. Le Brand Home peut donc aussi voir en la création et les réunions de ces clubs une opportunité de fédérer sa communauté à travers le monde.

Véritable destination à part entière, le Brand Home redéfinit les contours de l'œnotourisme. En tant qu'épitome du lifestyle de la marque, il incarne l'essence même de son esthétique, de son univers et de ses valeurs sociales et environnementales. Il reflète le style de vie aspiré que la marque souhaite représenter, offrant aux visiteurs une expérience inédite et établissant une profonde connexion émotionnelle avec eux.

Jusqu'où les Brand Homes pourront-ils repousser les frontières de l’expérience de marque pour se connecter à leur communauté ? Doit-on s’attendre à des mini villes signées "Pernod Ricard" et "Moët Hennessy" ? Pourrait-on imaginer des villes-sanctuaires pour LVMH, Kering et Richemont, regroupant l’ensemble de leurs marques, toutes verticales confondues ?

Au sein de son pôle Strategy, l'agence Héroïne spécialisée dans l’expérience de marque, conduit des audits de parcours client pour les plus grandes Maisons de luxe, conçoit des Boutiques Briefs pour structurer et rationaliser leur réseau retail, élabore des Stratégies d'expérience signature et développe des Plateformes d'Expérience, pour que l’expérience devienne un élément stratégique qui porte la vision de marque.