Marc Jacobs lance une collection « polysexuelle ».

La marque américaine dévoile ces jours-ci Heaven, une ligne affranchie des genres venant confirmer sa volonté de toucher un public plus jeune.

Heaven : ciblage et authenticité.

Cap sur la jeune génération. Après avoir récemment créé sa ligne The Marc Jacobs sur un positionnement tarifaire plus accessible que celui de sa collection runway et lancé ses propres looks sur Animal Crossing, la maison inaugure Heaven, une ligne autoproclamée « polysexuelle », en référence à l’attrait envers de multiples genres et/ou sexes.

Si l’initiative tend à faire écho auprès d’une génération Z biberonnée à la genderfluidity, la démarche s’inscrit également dans une continuité, celle de l’inclusivité si chère à la marque fondée dans les années 80 et engagée, notamment, auprès des communautés LGBTQ. « Heaven est un monde au sein de notre univers de marque », explique Marc Jacobs dans une note d’intention. « Cette ligne prolonge le momentum dans lequel nous nous sommes toujours inscrits, celui de rassembler les créativités et de faire les choses avec intégrité, dans le respect de l’esprit dans lequel nous avons fondé cette entreprise » précise t-il tout en soulignant la pertinence de cette vision dans la société actuelle. On l’aura compris : en lançant ce projet, la marque entend bien miser sur la concordance des valeurs avec sa cible, tout en insistant sur l’authenticité de son positionnement.

Un positionnement entre passé et futur.

« Poly » pour « plusieurs » donc, à l’image de l’équipe dont s’est entouré Marc Jacobs pour imaginer ce projet. À ses côtés, sa collaboratrice Ava Niuri – connue pour ses détournements de logos – ou encore Shoichi Aoki, fondatrice du magazine de streetstyle japonais FRUiTS, à l’origine du lookbook.

« Poly », comme la diversité des créations qui composent cette collection, entre pièces de prêt-à-porter, cintres, oreiller, peluches, tapis, posters, barrettes… Un univers aux accents juvéniles qui conjugue des références issues de mouvements alternatifs tels que le grunge et la techno et inclut également des livres d’art, magazines vintage, cassettes VHS ou encore CDs comme autant de témoignages physiques d’une filiation à ces subcultures.

« Heaven s’articule autour de l’esprit du Do It Yourself, celui-là même qui connecte les sous-cultures à travers le monde et les recontextualise pour la nouvelle génération » explique Marc Jacobs. Le logo de cette nouvelle ligne, lui-même, n’a rien d’anodin : cet ourson bicéphale – évoquant « la liberté d’assumer ses multiples facettes et la romance éternelle sous des formes évolutives » – a été inspiré par une image de Katie Grand, « muse de longue date » de Marc Jacobs, parue dans un numéro du magazine Dazed & Confused en 1994. Une anecdote datée, partagée noir sur blanc sur les réseaux sociaux , qui résonne là encore comme une légitimation – à la limite de la justification ? – du bien-fondé de cette collection. Entre références de marque héritées du passé et instauration d’un dialogue contemporain avec de nouvelles communautés, à Marc Jacobs de trouver le juste équilibre.

Crédit à la Une : ©Marc Jacobs