Rolex fait valoir ses droits face à un artiste 3D
Publié le par Journal du Luxe
Le tribunal judiciaire de Paris vient de trancher en faveur de Rolex dans une affaire qui soulève une fois encore la question de la limite entre création artistique et protection des marques emblématiques.
Liberté d'expression artistique et parasitisme au coeur de l'affaire Rolex
Le cadran d'une Rolex n’est pas qu'une somme de savoir-faire d’exception : il est un symbole, une signature immédiatement identifiable dans l’imaginaire collectif. C'est précisément cet ADN que l'artiste français Johann Perathoner a choisi d'explorer au travers de la série 3D Watches dans laquelle il intègre des panoramas à des cadrans de montres de luxe tridimensionnels.
Une initiative pas vraiment du goût de Rolex qui, en mars 2023, a initié une action judiciaire pour atteinte à sa marque et à certains de ses modèles tels que GMT-Master et Yacht-Master. En cause : l’utilisation répétée, dans ces oeuvres, de plusieurs de ses marqueurs tels que son nom ou son logo.
Alors que Johann Perathoner a invoqué la liberté d'expression artistique et le rayonnement de Rolex en tant que référence de la pop culture, c'est bien la nature même de l'utilisation des éléments incriminés qui a pesé dans la balance, comme le rappelle The Fashion Law. Au-delà de l'utilisation des éléments distinctifs de Rolex dans les œuvres, c'est avant tout leur utilisation à titre promotionnel qui a été questionnée, l'artiste ayant diffusé ces créations sur plusieurs réseaux sociaux à des fins commerciales. Verdict : l'usage des éléments évocateurs de Rolex dans une démarche promotionnelle a été jugée comme une exploitation illicite de la marque.
Cette affaire, qui s'axe autour des notions de contrefaçon et de parasitisme - qui consiste à tirer indûment profit de la notoriété, des savoir-faire et/ou des investissements d'une autre entreprise - n'est pas sans faire écho à un autre procès très médiatisé ces dernières années à savoir celui des MetaBirkin. Ces NFTs, inspirés par le sac Birkin d'Hermès, avaient valu à l'artiste Mason Rothschild une condamnation outre-Atlantique. Là encore, la justice avait tranché : la liberté artistique ne saurait prévaloir lorsqu'elle s’inscrit dans une logique spéculative et marchande.