« La prise de conscience du privilège que représente la consommation de luxe est une thématique nouvelle et importante », Françoise Hernaez, Ipsos.

À l’occasion de la sortie de l’étude World Luxury Tracking dédiée aux nouvelles aspirations et contraintes du Luxe, Eric Briones, Directeur de la publication du Journal du Luxe, est parti à la rencontre de Françoise Hernaez, Directrice Cultural Intelligence d’Ipsos.

Eric Briones : L’une des grandes conclusions de l’étude World Luxury Tracking 2020 est que la place du luxe a grandi dans la vie de ses clients depuis la crise du Covid. Existe t-il des différences entre la Chine, les USA et le reste du monde ? Comment expliquez-vous ce phénomène ?

Françoise Hernaez : Oui, le rôle du luxe dans la vie quotidienne des affluents interrogés s’est renforcé depuis les premiers confinements. C’est un phénomène de compensation, qui est également lié au développement digital du luxe, avec trois dimensions. Tout d’abord le fait d’avoir plus de temps pour regarder des nouveautés sur les réseaux sociaux, sur les sites de marques. Le temps, aussi, de se repencher sur des grands classiques sur les sites de seconde main… un peu comme une sorte de loisir virtuel compensatoire. Ensuite, une part importante d’entre eux a acheté des produits de luxe en ligne. Les catégories qui proposent une expérience sensorielle ont été les plus achetées pendant le confinement, notamment les soins, parfums, vins, champagnes et spiritueux. Enfin, beaucoup ont pu profiter de produits de luxe déjà acquis dont ils ont pu apprécier la qualité pendant ce temps de pause, dans un certain art de vivre.

Cependant, les situations sont différentes dans les trois zones étudiées qui réagissent à la crise avec leurs cultures et aussi selon leur niveau de familiarité au digital et au e-commerce.

La digitalisation dans la relation aux marques était déjà très avancée en Chine et a permis de cultiver un lien même pendant le confinement : sessions de live streaming permettant de tester des produits en compensation de la sensorialité absente des magasins, relais organisés avec des vendeurs des boutiques de luxe sur WeChat, présence des marques de luxe en ligne jusque dans les jeux… Même si les affluents chinois sont impactés par la crise, 49% d’entre eux nous disent qu’ils ont encore plus de désir de consommer du luxe qu’avant la crise, mais ils vont le consommer différemment, plus en ligne, plus localement et non plus en voyage comme ces dernières années.

Même très gravement touchés par la crise sanitaire et le ralentissement économique (ndlr. l’étude terrain porte sur l’été 2020), les Etats-Unis font preuve de résilience et les affluents américains affirment une confiance élevée dans l’avenir et un attrait croissant pour le Luxe. L’item « Important dans ma vie quotidienne » progresse ainsi de +13 points par rapport à 2019. On observe une perception renouvelée, plus cool, mais aussi plus riche en imaginaire : le luxe est plus que jamais une échappatoire au contexte anxiogène avec une attente de créativité (+9 points), de rêve (+7 points) et d’innovations (+7 points).

Même si les affluents européens se disent moins touchés au niveau de leurs revenus que les américains, ils sont nettement plus atteints psychologiquement avec -10 points de confiance en Europe. Le luxe reste un refuge, et contrairement aux chinois et aux américains plus engagés dans le changement culturellement, 73% des affluents européens ne veulent rien changer dans leurs habitudes de consommation de luxe et tout retrouver au plus vite « comme avant ».

E.B : Pouvez-vous nous expliquer cette nouvelle conscience du « privilège du luxe » ? Comment vit-elle avec la montée des inégalités, en particulier aux Etats Unis ?  

F.H : Dans la partie de notre étude consacrée à leur définition du luxe, on voit bien que ces consommateurs ont une conscience claire de leur situation : ils sont conscients de faire partie d’une élite sur les trois continents. La prise de conscience du privilège que représente la consommation de luxe est une thématique nouvelle et importante dans leurs réflexions, mais sans culpabilité particulière. Ils évoquent un luxe du bien-être, de la sensorialité, intégré au quotidien et qu’ils s’autorisent comme un plaisir compensatoire, encore plus justifié par la dureté de la crise.

E.B : Les trackers de désirabilité des marques de luxe évoluent, quelles sont les dominantes en 2020 ?

F.H : Dans nos grands trackers de marques – des études récurrentes sur la construction de la désirabilité des marques avec de nombreux indicateurs – on voit que les affluents ne raisonnent plus exactement de la même façon, notamment à travers les questions ouvertes. On assiste à un glissement progressif des critères classiques de performance comme « des packagings attractifs », « modernes », « innovants » ou encore « marques experte à la pointe de la R&D », vers des critères sur la transparence de la marque qui “ne me raconte pas d’histoires”, “m’aide à consommer plus local”, “me fait découvrir de nouvelles expériences”, “a un impact positif sur le monde, la nature et les gens”, “favorise la diversité des cultures, des modes de consommation”… La transparence et la vigilance santé sont des valeurs-clés en 2020.

E.B : L’aspiration au « luxe durable » est-elle une réalité ou un fantasme marketing ? Le critère d’achat lié à l’éthique progresse-t-il vraiment ?

F.H : La question est complexe car il existe bien des attentes concrètes d’un luxe clean, plus transparent, avec plus de vigilance sur l’impact environnemental et sur le bien-être animal. Notre étude mesure des progressions importantes sur ces items en Europe cette année.

Mais ce ne sont pourtant pas véritablement des aspirations à un luxe durable : ce sont des contraintes intégrées, plus que des aspirations. Ce n’est pas simple car cela signifie pour les grandes marques du luxe qu’elles doivent intégrer ces attentes car elles peuvent être « épinglées » sur un déficit dans leur sourcing, leur dimension inclusive… Mais elles peuvent difficilement en faire un bénéfice acquis et revendiqué.

E.B : Les attentes pour un « luxe clean » sont-elles différentes entre les clients chinois, américains et le reste du monde ? Quel est celui qui a la conscience écologique la plus aiguisée ?

F.H : Ce n’est pas une dimension quantifiée de cette façon dans notre étude, mais nous percevons bien dans les analyses qualitatives menées en parallèle que les attentes associées à un « luxe clean » sont plus directement liées à une vigilance santé en Chine, alors que la notion de transparence des process est plus importante aux Etats-Unis ou en Europe. Au niveau des affluents que nous interrogeons, ce sont aujourd’hui clairement les chinois qui se déclarent les plus concernés : 90% d’entre eux attendent des marques qu’elles aient un engagement éthique et environnemental et 88% attendent qu’elles respectent le bien-être animal.