« Connecter l’humain et la technologie » – Entretien avec Paul Gruber, Chief Creative Officer, agence Mazarine.

La technologie fait partie intégrante du développement de Mazarine, plateforme de conseil et de création référente dans les secteurs Luxe, Premium et Culture. Alors que le digital est le canal privilégié de la communication depuis le début de la pandémie, Paul Gruber, Chief Creative Officer, revient pour le Journal du Luxe sur la façon dont Mazarine intègre cette nouvelle approche « optimiste et émotionnelle » de la technologie.

Journal du Luxe (JDL) :  Quelle est la place de la technologie chez Mazarine ?

Paul Gruber (P.G) : Nous nous appuyons sur le Digital Crafting qui consiste à ne pas uniquement inventer du contenu digital mais également à le fabriquer. Très concrètement, cela se traduit par la conception et le développement de plateformes digitales et e-commerce, d’activations marketing, de montage vidéo en réalité augmentée pour une story Instagram, de création d’une page dédiée à la promotion de produits… Quelque soit le projet, le process se doit d’être parfaitement maîtrisé et exécuté. Nous comptons désormais 70 développeurs techniques, talents créatifs et experts en data au sein de nos équipes, ce qui nous a permis d’augmenter notre capacité de production avec, toujours, ce même niveau d’exigence et de performance qui fait la marque de fabrique de Mazarine.

JDL : Le Digital Crafting, c’est le zéro défaut ?

P.G : Pas toujours. Il n’y aucun droit à l’erreur sur un projet client où tout est absolument maitrisé dans les moindres détails. La possibilité d’un bug est un risque à prendre lorsque l’on désire repousser les limites de la technologie en test and learn. Cela peut même être sexy tant que le concept est clair : les gens se disent qu’au moins, nous avons essayé ! Si nous disposons d’une longueur d’avance chez Mazarine, c’est aussi parce que nous avons toujours su nous débrouiller, tester, innover, c’est ce que nous avons voulu montrer pour l’exposition TakeOver by Mazarine à l’automne dernier au Studio des Acacias.

JDL : Dans le contexte actuel de la crise du Covid-19, comment la technologie est appréhendée aujourd’hui ?

P.G : Les live sur les réseaux sociaux, les interactions virtuelles, les achats en ligne, toutes les technologies digitales ont permis pendant cette période de rester connecté avec ses proches, avec le monde extérieur, avec les marques qu’on affectionne. La technologie est alors apparue, non pas comme une source de distanciation sociale, mais bien au contraire, comme un vecteur de connexions humaines. Notre vision (déjà) optimiste de la technologie s’est ainsi renforcée : elle doit être au service de l’émotionnel et de l’humain, pour innover et proposer de nouvelles expériences utilisateurs.

JDL : Quelles innovations et nouvelles tendances sont aujourd’hui à l’œuvre dans ce nouveau contexte ?

P.G : Nous sommes dans un monde où chacun aspire à plus d’authenticité, de proximité et de transparence. Le live est présent partout, sur les réseaux sociaux ou en événementiel digital, avec plus ou moins de réussite dans la qualité de l’expérience et dans la réalisation technique. C’est ce qui nous a amené à développer une toute nouvelle solution technologique de player vidéo interactif et immersif, « The Smart Player », où le conversationnel avec les audiences et le drive-to-store produits sont directement intégrés au player. Le dispositif est complétement personnalisable et défini sur-mesure selon les besoins des marques. La créativité a le champ libre pour s’exprimer, et nous accompagnons ainsi les marques à convertir leur expérience digitale en accélérateur d’opportunité business. C’est stratégique aujourd’hui pour nos clients.

JDL : Quelle est la particularité d’un site e-commerce crafté Mazarine ?

P.G : Les règles de design diffèrent selon les créateurs, les ADNs de marques. Aujourd’hui, les problématiques e-commerce sont souvent gérées par des techniciens et, parfois, cela souffre d’un certain manque de sensibilité. Mazarine est là pour assurer les best practices tout en ajoutant un supplément d’âme grâce à des techniques design éprouvées qui permettent de respecter l’identité de la marque. Par exemple, travailler avec Valentino s’est avéré être un challenge dans la mesure où il s’agit d’une marque de Haute Couture avec une palette de produits très large. Notre rôle n’était pas seulement de créer le design du site : il a fallu inventer de nouvelles façons de shopper online, conciliant performance et craft.

JDL : Mazarine a remporté un Grand Prix pour un évènement dédié au Crafting et à la Recherche & Développement…

P.G : En effet. Nous avons initié l’année dernière « Swing avec Delvaux », une expérience immersive implantée au Bon Marché. Le concept était alors de plonger les visiteurs dans différents paysages fantastiques, réalisés en 3D, et en interactivité avec la cliente. Nous avons réfléchi à une façon de proposer un moment mémorable, impactant, allant au-delà des réseaux sociaux. Les nouvelles générations recherchent des expériences uniques et nous avons voulu leur offrir ce « momentum » à travers une innovation créative mêlant la technologie à la réalité des rapports humains.

JDL : Comment l’exposition TakeOver by Mazarine a-t-elle été accueillie ?

P.G : Nous avons eu de très bons retours. Il faut montrer pour inspirer ! Suite à l’exposition, nous avons signé une quinzaine de projets avec différentes marques. Des profils très variés ont travaillé sur cette initiative et être notre propre client s’est avéré assez simple dans la mesure où nous avons pu nous accorder beaucoup de libertés. Mais à l’inverse, il nous a fallu gérer la pression et beaucoup de stress pour mener à bien cet événement ambitieux.

JDL : Quelle est la vision de Mazarine sur l’alliance de l’intelligence artificielle et du Luxe ?

P.G : Il n’y a quasiment pas matière à débat : l’intelligence artificielle est désormais à la disposition du Luxe. À titre d’exemple, l’IA a été humanisée au sein de l’une des installations artistiques de TakeOver : celle-ci proposait une expérience conversationnelle de profiling où l’interactivité était à la fois vocale, textuelle et visuelle. La machine est nourrie par les émotions de l’homme et non l’inverse, ce qui vient enrichir son autonomie de storytelling. C’est un travail collaboratif entre l’artisan et l’IA, il n’y a pas de rapport de domination. Et l’IA possède ici une identité, ce qui rend l’expérience plus réelle.

JDL : Selon vous, quel est le principal objectif d’une agence de communication Luxe ?

P.G : Il est indispensable de parvenir à un juste équilibre entre la technologie, la créativité et la data. Pour ce faire, le principal objectif d’une agence, Luxe ou non, est définitivement de réussir à s’entourer des meilleurs talents afin de créer, ensemble, les meilleures expériences.

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