Influence : le bilan de la rentrée 2019 pour les évènements Luxe.

En avant-première, Le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe présente la nouvelle chronique d’Eric Maillard, consultant en communication en entreprises et en agences depuis 25 ans. Le thème ? Les mécanismes d’influence et de stratégie dans l’univers du luxe.

« Avec les soubresauts venus écorner la réputation du « marketing d’influence » depuis un an, on pouvait s’attendre au déclin des partenariats entre les influenceurs et les marques de luxe. Attentives à leur image et ce qui la touche de près ou de loin, à l’avant-garde en matière de communication, ces dernières ont pourtant plongé de nouveau, laissant même parfois de côté certains fondamentaux, avec un entrain qui pose question. Quelques semaines plus tard, la trace laissée par ces événements semble faire la démonstration des limites du marketing d’influence pour les marques de luxe.

Le marketing d’influence est mort ! Vive le marketing d’influence ?

La saison 2018/2019 a été marquée par une crise de confiance dans les influenceurs et le marketing qui va avec : une communauté remise en cause par l’achat de followers, un impact difficilement mesurable, une force de prescription qui s’étiole au fur et à mesure de la proximité avec les marques…

Et pourtant, dès le 30 août, le bal des événements dans l’univers du luxe a débuté avec le tout nouveau « New Moon Festival » organisé par Dior pour son parfum « Sauvage ». Au cœur du Bois de Boulogne (et simultanément dans 11 autres villes à travers le monde), décor féérique, pyrotechnie, expériences hors du temps; tout est réuni pour que la soirée réunisse les plus grandes icônes et marque les esprits. Plus que des journalistes, des partenaires médias ou des stars, ce sont des influenceurs qui ont été conviés. Et pas n’importe lesquels : les plus puissants du moment dans l’Instagramosphère française.

Qu’en reste-t-il quelques semaines plus tard ? Quasi invisible sur Google, à l’exception des photos d’influenceurs par Ten Days in Paris et des évènements créés en Allemagne sur Facebook et Eventbrite, c’est du côté d’Instagram (la plateforme la moins virale du moment) qu’il faut aller chercher pour en retrouver une trace sous le hashtag #NewMoonFestival. Les stories, aussi nombreuses qu’éphémères, ont évidemment toutes disparues.

On peut imaginer que la crise qui frappait au même moment le parfum, dont la campagne publicitaire jugée « raciste et profondément offensante » a dû être retirée d’urgence, n’a pas aidé à assurer la visibilité de l’événement dans des conditions optimales. Mais quand même, le choix opéré doit aujourd’hui poser question.

Quand l’influence se joue ailleurs…

Peut-être nécessaires mais sans doute pas suffisants, les instagrameurs ou autres YouTubeurs ne garantissent pas (encore ?) la portée dans le temps de la visibilité d’un événement, en tout cas pas autant que les célébrités, aptes à capter l’attention des médias.

Givenchy organisait le 4 septembre « The Forbidden Party » pour le lancement de l’eau de parfum l’Interdit et du rouge-à-lèvres Le Rouge. Là encore, une expérience avec pour fil rouge la mise en beauté à la Maison des Métallos dans le XIe arrondissement de Paris. La marque n’a pas hésité à convier les influenceurs à côtoyer des célébrités (actrices, chanteuses, top models…) à l’origine de nombreuses retombées médiatiques qui ont laissé une trace durable, de Paris Match à Elle, sans oublier le relai sur les médias sociaux #TheForbiddenParty.

Avec des fortunes diverses, de nombreuses autres marques de luxe ont enchaîné les événements, la gestion de l’influence avec ou sans célébrités et médias marquant assez systématiquement la trace laissée : Breitling Party, Montblanc Party avec (RED), Grand Opening de l’hôtel de luxe Sinner Paris, lancement VIP de l’hôtel de luxe Les Jardins du Faubourg pour n’en citer que quelques-uns. L’heure du vrai bilan devrait sonner maintenant, quelques mois plus tard, pour éclairer celui du lendemain toujours rassurant grâce à de bien fragiles stories Instagram. Mais combien opèrent ce bilan aujourd’hui ? »