Le groupe Kering internalise son e-commerce

Après 7 années de collaboration matérialisée sous la forme d’une joint-venture, le groupe Kering a annoncé prendre de la distance avec le retailer de luxe Yoox- Net-a-Porter (YNAP) dans le cadre du déploiement de sa nouvelle stratégie digitale.

Kering réintègre ses activités de digital retail

Kering, propriétaire de marques telles que Gucci, Balenciaga, Saint Laurent ou encore Boucheron, s’appuyait en effet depuis 2012 sur YNAP pour assurer le développement de ses plateformes de e-commerce. Désormais, le groupe compte bien internaliser cette facette de ses activités en faisant appel à ses équipes internes, à la fois « en matière de technologie et d’opérations ». Les opérations en cours seront ainsi transférées au cours du premier semestre 2020. Kering continuera du reste à développer des partenariats avec des plateformes e-commerce externes et à travailler avec YNAP.

Une stratégie digitale globale

L’expérience client en magasin

Kering travaille actuellement avec Apple sur une série d’applications à destination des équipes de vente. L’une d’entre elles concerne le suivi des stocks en temps réel, permettant de s’assurer de la disponibilité d’une pièce en magasin ou dans un autre point de vente. Le groupe assure avoir déployé cette fonctionnalité « dans les deux-tiers des magasins des trois plus grandes Maisons de Mode & Maroquinerie du groupe ». 6 500 vendeurs l’utiliseraient chaque jour à travers le monde. Autre axe de travail prioritaire : l’expérience de paiement en magasin, devenu un pré-requis capital, notamment pour les nouveaux consommateurs chinois.

Une nouvelle approche du service client

Le groupe explique développer un service client sous deux approches différentes. Ainsi, pour les marques Gucci, Bottega Veneta et Saint Laurent, ce dernier est assuré par une équipe dédiée. Les autres Maisons, quant à elles, disposent d’un service unique, centralisé par le groupe. Cette stratégie est actuellement déployée en Europe et aux Etats-Unis.

L’optimisation du CRM

Kering s’appuie sur la data dont il dispose pour initier des projets liés à la connaissance du consommateur et à la mise en place de stratégies de communication ad hoc. Cette approche en one-to-one est également palpable à travers les mini-programmes WeChat mis en place par les marques du groupe. Le tout auréolé d’une approche personnalisée du social-commerce…

La consolidation des compétences

Enfin, le groupe a communiqué sur la mise en place d’une équipe centrale dédiée à la Data Science afin d’optimiser l’utilisation des données disponibles. Une équipe Innovation s’est également vue attribuer le lead de la « culture interne d’innovation » notamment sur des sujets tels que la stratégie commerciale ou encore le développement durable. A noter, également, la mise en place d’une team Client & Digital en Chine destinée à adapter les pratiques digitales au marché chinois et, à l’inverse, à sourcer les technologies mises en place en Asie pour les déployer sur les autres marchés.

Toutes ces actions entrent dans le cadre de la transformation digitale du groupe impulsée par Grégory Boutté, nommé Directeur du Digital et de la Relation Client fin 2017. Canal de distribution en constante croissance, l’e-commerce a représenté 6 % des ventes totales de Kering au premier semestre 2018 dans son réseau de distribution en propre.