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« Si le Luxe est immortel, les marques sont mortelles. »

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Quelles sont les nouvelles règles du jeu dans le Luxe ? C’est sur ce sujet que se sont penchés Yves Hanania, Isabelle Musnik, et Philippe Gaillochet dans leur dernier ouvrage, « Le Luxe de demain ». Eric Briones, Directeur de la publication du Journal du Luxe, a échangé avec les auteurs sur les nouvelles perspectives d’avenir du secteur.

JDL : Pourquoi écrire aujourd’hui sur le luxe de demain ?

Yves Hanania : J’ai entamé son écriture il y a 4 ans avec un premier sujet sur l’art et le luxe commandé par la maison d’édition Dunod. Ce projet a évolué avec le temps et deux co-auteurs se sont joints à moi pour écrire un ouvrage qui rendrait compte des évolutions majeures du secteur du luxe et du nouveau visage qu’il peut offrir et offrira demain. Ce qui est amusant de relever, c’est que mes deux co-auteurs souhaitaient appeler le livre « Le luxe peut-il mourir ? ». C’était tentant d’un point de vue journalistique et accrocheur, même si l’actualité ne donne aucun signe de faiblesse du secteur, bien au contraire. Mais si le secteur du luxe est immortel, les marques elles le sont : Vertu, Sonia Rykiel, Carven en sont des récents exemples.  A noter que dans le même temps, de nouvelles marques naissent comme la maison Fenty récemment.



Par ailleurs, travaillant dans ce domaine depuis 10 ans, j’avais le besoin de formaliser mon expérience et de prendre du recul par rapport à ces marques qui doivent se réinventer en permanence. Il s’agissait de faire le point sur les 10 ans à venir sur une industrie qui se porte bien mais qui comporte de nombreuses ruptures et nouvelles règles du jeu. Le secteur est hyper concurrentiel et fait face à des changements inédits pour un secteur multiséculaire. Les marques doivent s’organiser et s’équiper tout en ayant la conscience qu’elles peuvent mourir.

Isabelle Musnik : C’est la raison pour laquelle nous avons voulu écrire ce livre. Pas pour faire un « Que sais-je » de l’industrie du luxe mais pour écrire un guide du passage à l’action. Parce que le luxe ne fera pas l’économie d’un nombre de prises de position et d’actions. 

Ce livre a été écrit à six mains. Le résultat de cette coopération est une vision riche inhabituelle et internationale, des anecdotes, des interviews, des points de vue, des analyses de tendances mondiales, des descriptions des stratégies de marques et des orientations de politique économique gouvernementales. Nous proposons aux lecteurs de bien identifier les actions, de les aider à choisir les batailles et se fixer les bons objectifs.

Quelles sont les trois valeurs du luxe de demain ? 

Yves Hanania : Je mettrais de côté l’inclusivité qui est l’une des valeurs mises en avant par un nombre croissant de marques. Elle sous-entend une vraie démarche sincère et authentique. A suivre.

Parmi les valeurs qui nous paraissent très importantes si nous devons en choisir trois, je citerais la responsabilité, l’excellence – et non l’excès -, ainsi que la notion d’intemporalité.

Quelles marques incarnent le plus ces valeurs, selon vos observations ? 

Yves Hanania : Certaines marques parmi les plus prestigieuses ont adapté leur offre, se jouant des tendances, en étant plus audacieuses et en exacerbant leur créativité (valeur fondatrice du luxe). Gucci et Balenciaga en font partie. D’autres, comme Hermès ou Chanel, restent fidèles à leur tradition et à leurs valeurs, en offrant une grande cohérence dans leur renouvellement.

D’autres encore jouent sur la notion d’intemporalité si caractéristique du luxe, qui permet aux marques de se réinventer sans cesse, tout en créant autour d’elles une sorte de halo d’éternité. Une notion qu’a parfaitement reprise la marque de cognac de luxe Louis XIII, au travers d’un spot publicitaire réalisé en novembre 2016 par le réalisateur Robert Rodriguez avec l’acteur John Malkovich. Un film que nous ne verrons jamais, ou plutôt seulement le 18 novembre 2116…

L’excellence est une valeur essentielle du luxe et il ne peut pas y avoir de compromission. Un des enjeux du secteur est comment passer des excès à l’excellence de nouveau. Nous l’abordons pleinement dans notre ouvrage. Le luxe entre excellence et excès. Des marques comme Hermès ou Lalique l’incarnent parfaitement. Enfin la responsabilité. Les marques de luxe sont confrontées à tous les défis en même temps avec une forte défiance. C’est une évidence que de dire que le monde change. Chacun a les yeux rivés sur l’évolution des tendances en termes de nouvelles consommations mais également nouvelles productions notamment plus respectueuses de l’environnent. Or, toutes ces tendances (considérations sociales, environnementales, retour à la nature, décroissance, zéro déchet, impact sur les autres et sur le monde…) amènent à penser que le luxe n’est pas ce que l’on achètera demain ! La responsabilité des entreprises est essentielle. Et le luxe doit être un fer de lance de nouveaux engagements sociétaux et environnementaux.

Comment le luxe français a su se démarquer du luxe italien et anglo-saxon ?

Yves Hanania : Le luxe français repose sur des histoires avec un héritage incomparable projetant un imaginaire aspirationnel que beaucoup d’étrangers envient. C’est une des clefs de son succès sans compter des groupes comme Kering, Hermès, L’Oréal, LVMH et Chanel qui aujourd’hui sont nos Gafam et ont su magnifier ces histoires. Leurs succès reposent sur des atouts exceptionnels et des modèles de développement à la fois organique et par acquisition que peu de groupes, notamment LVMH, ont su mettre en place. L’acquisition cette semaine encore de Tiffany d’un montant inédit pour le secteur en est une illustration magistrale et dont nous pouvons être fiers, à bien des égards.

L’Italie possède 24 groupes de luxe dans le Top 100 mondial des entreprises du secteur (source : « Global Powers of Luxury Goods 2019 », Deloitte). Leur part dans le chiffre d’affaires mondial est de 14%. Le secteur du luxe italien est ainsi éparpillé comparé à son équivalent français, dont les 7 groupes représentent 23,5%. La France et l’Italie sont donc deux pays rois aux stratégies différentes. Elles ont toutefois en commun une histoire longue et des marques patrimoniales fortes.

Les groupes anglo-saxons avec leurs marques de « luxe » accessibles ont choisi de démocratiser d’une certaine façon les codes du luxe. Ainsi les dix dernières années ont vu l’explosion du luxe accessible dans la mode avec Michael Kors, Tory Burch, Coach et bien d’autres. Empruntant des codes produits et des codes de communication du luxe, ces marques, pour beaucoup américaines, ont su dynamiser ce secteur. Tapestry Inc, qui comprend les marques Coach, Kate Spade New York et Stuart Weitzman, se présente comme la « première marque de luxe moderne basée à New York ». Ses ventes 2017-2018 se sont élevées à 5,88 milliards de dollars.

Peut-on imaginer l’émergence réelle d’une marque de luxe chinoise dans les 5 années à venir ?

Yves Hanania : Si le luxe français et le luxe italien sont incomparables, ni la France ni l’Italie n’ont le monopole d’une histoire, d’une culture profonde et ancienne ou d’un artisanat de haut niveau. Quatre groupes chinois et indiens figurent déjà dans les trente premiers groupes mondiaux de produits de luxe (Deloitte, op. cit.) . Les principaux groupes de luxe chinois et indiens sont encore concentrés sur leurs marchés nationaux.

Pour autant, les groupes locaux seront-ils en mesure de créer des marques pouvant rivaliser avec les grandes marques internationales ? L’attrait spécifique des marques internationales est puissant sur les marchés asiatiques. Issues de cultures étrangères, elles comblent des rêves d’évasion. Elles servent en outre à afficher un certain cosmopolitisme. L’un des moteurs essentiels de la consommation asiatique demeure lié à une quête effrénée de statut et de reconnaissance. La folie des logos n’est pas une fantaisie créative, elle répond à une logique de statut qui s’affiche.

Installer des marques locales puissantes et compétitives sera l’œuvre d’un long processus de construction de capital et d’identité de marque. Dans leur ouvrage Luxe oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer insistent sur la composante essentielle du temps dans la construction d’une marque de luxe. « Le luxe incorpore le temps : c’est une source essentielle de sa valeur ». L’histoire en étant une autre. Et si elle n’existe pas, il faut l’inventer. Ce qu’ont fait de nombreuses marques le rappellent-ils, d’ailleurs.

La Chine, qui vient désormais concurrencer la France et l’Italie, a une longue histoire. Des marques chinoises peuvent exalter la culture nationale, l’artisanat traditionnel et trouver des débouchés locaux. Pour autant, leur conquête des marchés internationaux n’est pas pour demain. La création d’histoires, parfois de mythes, comme ont su réaliser certaines maisons françaises, prendra du temps. À moins que par le jeu des règlementations douanières et des parités monétaires, la concurrence ne soit complètement perturbée.

La préservation de la planète est-elle compatible avec l’hyper-croissance du luxe et au-delà les marchés financiers ? 

YH & IM : Oui. Plus que jamais, les consommateurs sont concernés par les enjeux écologiques et favorisent les marques mettant en œuvre des pratiques durables. Les groupes de luxe sont engagés sur la voie d’un avenir plus écoresponsable, appelant les institutions financières à modifier leur façon d’évaluer les entreprises afin de prendre en compte leurs performances environnementales et sociales. Les critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) deviennent une nouvelle boussole pour les groupes dans tous les secteurs, y compris dans le secteur du luxe. Pour le groupe Estée Lauder, c’est devenu une priorité. L’ensemble de ses activités et de ses marques sur l’ensemble de la chaîne de valeur est repensé et chacun se doit de trouver des solutions concrètes. De l’aveu de ses dirigeants, il s’agit d’une démarche essentielle et stratégique car la valorisation du groupe aujourd’hui en dépend. Les institutions financières scrutent les sociétés vertueuses et plusieurs agences de notation ESG comme RobecoSAM et CDP existent. De nombreux critères de l’action des sociétés sont passés au crible et constitue un index précieux. Les investisseurs l’utilisent comme un outil permettant de comprendre la valeur et la stratégie à long terme d’une entreprise, son objectif et la qualité de sa gestion tout au long de la chaîne logistique.

L’influenceur : gadget de communication ou réel catalyseur d’expansion du chiffre d’affaires ? 

Isabelle Musnik : Certes on ne peut y échapper, les influenceurs et influenceuses réels et virtuels sont partout : Instagram, Twitter, Facebook, Snapchat, YouTube, etc.  et ils sont les porte-parole des nouvelles générations. Leurs comptes Instagram peuvent être consultés par des milliers, voire des millions de followers. Les marques les adorent pour leur pouvoir de persuasion sur leurs nombreux abonnés

Certains d’entre eux, grâce à la célébrité acquise par leurs audiences incroyables, lancent même leur propre marque. L’instagrameuse aux 542000 abonnés Adenorah (Anne-Laure Mais) a ainsi créé Musier, des vêtements et accessoires made in France. Annemieke Van Straalen, dont le compte Instagram Parisiennes du Monde s’adresse à 556000 abonnés, a lancé une marque écoresponsable : Parisienne et Alors. Le domaine du luxe reste encore préservé, mais demain pourrait voir naître des marques issues de l’influence exponentielle de ces influenceurs.

Cela dit, nous sommes assez sceptiques pour le long terme sur leur efficacité en termes d’accroissement du chiffre d’affaires. Si monétiser son compte Instagram et son audience est devenu courant, certaines marques semblent tentées de racheter les followers d’influenceurs ou influenceuses afin d’augmenter leur audience sur leur propre compte.  Nous pensons que les followers vont commencer à réagir et se méfier. C’est un phénomène que les marques de luxe doivent commencer à anticiper.

Sommes-nous à l’âge d’or du luxe ? Si oui, faut-il prévoir un déclin de l’empire du luxe ? 

Yves Hanania : Le secteur du luxe évolue avec le temps. Du temps des pharaons, du temps de la cour de Versailles où Colbert a inventé le luxe en France en créant les manufactures royales, plus récemment avec l’essor du monde industriel, le luxe a connu de nombreux âges d’or. Nous sommes dans un temps très long. L’essor du secteur tient davantage de nouvelles consommations, de nouveaux consommateurs, toujours plus nombreux. Est-ce l’âge d’or du luxe ? Probablement d’un point de vue de ces performances financières.

Nous avons pu interroger de nombreux acteurs et observateurs du luxe. Tous s’accordent pour dire que les fondamentaux du luxe ont été bouleversés. Certaines entreprises du luxe ont su en jouer avec brio. Mais d’autres se perdent, obnubilées par des demandes fortes sur des produits phares. Avec le risque de faire des choses qui ne leur ressemblent pas : un exemple : Balenciaga et ses sneakers à 700 euros faites en Chine !

La question est davantage de savoir comment agir dans un monde dont les repères sont bousculés tout en respectant les fondamentaux d’un secteur multiséculaire avec ses valeurs, ses codes, ses acceptions. L’empire du luxe ne va pas mourir. C’est une conviction. Son visage évolue et continuera d’évoluer avec de nouvelles règles du jeu. Nous avons à faire à un secteur qui se réinvente en permanence avec aujourd’hui des excès. Le secteur se cherche et certains de ses acteurs se perdent, disparaissent, naissent. C’est la vie des industries. Le luxe est immortel, les marques sont mortelles.

Crédit à la Une : Artman Agency

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