Le luxe en mode “dégagisme” selon Eric Briones

Eric Briones, planneur stratégique, professeur et blogueur sous le nom de Darkplanneur ouvrira ce 19 juin la quatrième édition du Salon du Luxe Paris, à travers un Zap du Luxe exclusif consacré aux Nouveaux Visages du Luxe.

Eric Briones avait également introduit la précédente édition du Salon, consacrée aux Nouvelles Règles du Jeu. Son retour sur l’actualité du luxe du premier semestre 2017  s’appliquait notamment à proposer 9 “dégagismes” du luxe, autrement dit 9 idées reçues à balayer. Un focus qui reste plus d’actualité que jamais…

La fin de l’entrisme dans le luxe

L’entre-soi ou “entrisme” qui peut caractériser le monde du luxe est dépassé. L’époque est au décloisonnement entre grandes maisons et petites griffes, grands groupes et artisans… La récente collaboration entre Louis Vuitton et Supreme, marque américaine streetwear est emblématique de ce dégagisme de l’entrisme. Les clients actuels (et futurs) sont friands de grandes marques de luxe comme de marques plus confidentielles, et jonglent sans difficulté entre les deux.

Le matériel face à l’immatériel

Actuellement, l’expérience vécue a remplacé la nécessité de posséder un objet. Il ne s’agit plus d’exhiber de manière ostentatoire sa dernière acquisition, mais plutôt… de vivre une expérience unique. Qui ne rêverait pas de déguster un délicat champagne en Arctique ?

La fausse écologie

Toutes les marques (ou presque) revendiquent l’étiquette “développement durable”, mais qu’en est-il réellement ? L’acte de shopping, d’achat, de consommation, peut-il être durable ? Actuellement, les consommateurs du luxe attendent des marques qu’elles soient vraiment durables et engagées, avec des prises de position fortes.

Le green washing est dépassé.

L’artisan sans histoire

L’artisan qui ne sait pas se raconter devient problématique. Pour séduire leurs clients, les marques de luxe, anciennes ou plus jeunes, doivent savoir se raconter. La nécessité de mettre en avant un patrimoine et un héritage est de plus en plus liée au besoin de mettre le client au cœur de l’histoire de la marque. Les marques doivent à la fois se raconter et raconter leurs clients.

Le digital sans style

Eric Briones parle d’un “digital en gants blancs”.

Sous prétexte que le monde digital est distinct du monde réel, peut-il pour autant se passer de style, de la nécessité de proposer à son client une expérience exclusive et personnalisée ? Contre le digital sans style, le site de e-commerce chinois JD.com propose à ses clients une livraison à domicile… en gants blancs.

Les grands magasins américains

L’année 2016 et le début de l’année 2017 ont vu de grands magasins américains emblématiques comme Macy’s fermer bon nombre de leurs boutiques (66 pour Macy’s) à travers le pays. L’ampleur prise par ce mouvement est telle que l’on peut parler de “retail apocalpyse”.

La question des malls commence à se poser, y compris en Chine.

Kendall Jenner…

Récemment, Estée Lauder a dû arrêter sa ligne dont l’égérie n’était autre que Kendall Jenner. En effet, les client(e)s étaient davantage intéressé(es) par l’égérie que par les produits que cette dernière représentait. D’autre part, Kendall Jenner a été cette année frappée par le scandale de la publicité Pepsi, jugée raciste et opportuniste.

Assiste-t-on aujourd’hui aux prémices d’une crise de l’influence ?

Les créateurs “vénères”

Les comportements de diva qui pouvaient être associés aux créateurs ne sont plus aux goûts du jour. L’heure est à la recherche d’une forme de bien-être et d’humilité.

Le dégagisme jupitérien

La génération Y (née 1995), si elle n’est pas encore cliente des marques de luxe, semble être une génération insoumise au luxe, qui considère le fait de vivre comme bien supérieur au fait de posséder. Cette approche pose des questions fondamentales et pousse les marques à se réinventer.

L’arrivée sur le marché de la génération Z remettra-t-elle en question tout le “système luxe” ?

Salon du Luxe Paris 2018 – Mardi 19 juin, Salle Gaveau, Paris – Détails et inscription.