Le passage à l’ère du numérique, un challenge laborieux pour les marques de luxe

Le cabinet KGA Avocats a récemment mené plusieurs groupes de discussion afin de dresser un état des lieux de l’adaptation du luxe à l’ère du numérique. Les plus grandes maisons tendent à digitaliser leur univers, cependant leurs initiatives sont loin d’être toutes concluantes.

Luxe et numérique, une adaptation difficile

A l’heure actuelle, le luxe doit faire face à deux problématiques pouvant, à prime abord, sembler contradictoires. Alors qu’il est devenu indispensable pour les grandes enseignes d’être présentes sur internet, afin d’assoir leur visibilité et de répondre aux nouvelles demandes de leurs plus fidèles clients, elles doivent néanmoins conserver le prestige et l’exception qui les caractérisent tout en prenant d’assaut ce nouveau média à portée démocratique.

Face à cette équation paradoxale, les marques ont rivalisé d’imagination afin de proposer à leur e-clientèle des supports de communication différents de ceux pouvant être habituellement rencontrés sur la toile. Leurs efforts n’ont pas toujours été soldés de réussites, les projets mis en place s’opposant trop à leur univers, manquant d’attrait ou s’inscrivant dans un positionnement trop éloigné du luxe.

La particularité de l’univers du luxe réside dans le fait d’offrir à ses clients une valeur ajoutée que l’on ne peut observer nulle part ailleurs. Ce caractère doit impérativement se retrouver sur l’ensemble des supports numériques d’une maison, sans quoi les efforts qu’elle fournit pour s’adapter à l’ère du digital resteront vains. L’analyse du cabinet KGA Avocats met en avant le fait que jusqu’à présent, peu d’outils numériques ont réellement bouleversé l’univers du luxe. Leurs réflexions ont de plus démontré que l’expérience client vécue sur l’e-shop d’une marque de luxe peine à se démarquer de celle retrouvée chez une griffe lambda.

Jean-Bernard Debreux, président de The Illegal Factory, a tenté d’expliquer ce phénomène dans une récente interview : « De nombreux outils expérimentaux ont été lancés, mais ils n’étaient souvent pas complètement au point et ne fonctionnaient pas correctement » . Selon l’expert, les nouveaux outils technologiques développés au cours de ces derniers mois devraient permettre aux maisons de luxe d’offrir à leurs clients une offre plus adaptée, diminuant ainsi le risque de compromettre leur image.

L’univers des maisons de luxe, décliné sur le web

L’expert souligne néanmoins que pour réussir à toucher leur clientèle, les communicants des grandes maisons devront veiller à se mettre à la place des potentiels acheteurs. Ils devront pour cela leur proposer de vivre une expérience nouvelle. Celle-ci devra les surprendre – de façon modérée – tout en instaurant une notion d’exclusivité. Ce sont ces différents éléments qui conduiront au processus d’achat.

L’ambiance que les clients découvriront sur le site joue un rôle essentiel. L’univers de la marque de luxe ne doit pas être dénaturé, mais à l’inverse être retranscrit de façon minutieuse afin de permettre à l’internaute d’éprouver les mêmes sensations que lors d’une visite dans une boutique en propre. Pour ce faire, l’esthétique du site devra être particulièrement travaillé. Les griffes pourront également utiliser des vidéos ou proposer différentes interactions avec le visiteur pour faire de chaque passage un instant unique. Le fond sonore a également une importance notable, renforçant l’immersion du client.

Enfin, les outils proposés se doivent d’être irréprochables. Le temps de chargement des pages doit être réduit au minimum tandis que les visuels présents sur le site ou sur les applications devront afficher une qualité optimale. Le cheminement proposé devra, en outre, être simple et facilement compréhensible.

Actuellement, les plus grandes enseignes de cosmétiques de luxe fournissent un réel effort afin de transformer l’expérience client par le biais de leurs supports digitaux.