Cet article vous est proposé par Audrey Kabla, spécialiste en stratégie des marques de Luxe. Le Journal du luxe devient, en partie, collaboratif ! Si vous disposez d’une belle plume et que vous souhaitez nous soumettre un article exclusif, votre executive summary, une analyse du marché ou encore un essai, n‘hésitez pas à nous contacter ici ! 

Le Luxe s’amuse depuis longtemps à jouer dans la cour des artistes. La robe Mondrian ou « lorsque Monsieur Saint Laurent s’inspire de l’art abstrait pour ses collections Haute Couture » est un des chefs d’œuvre de cette alliance. Il se pourrait bien qu’à son tour, l’art commence à visiter les territoires du luxe marchand.

Et si du hip hop naissait un nouveau visage du Luxe ?

Je suis née dans la culture hip hop. Non, je n’ai pas grandi à New York. Non, je ne suis pas afro-américaine. Non, je n’ai pas la peau noire. Et alors ?

Le hip hop est né dans les années 70 et voit le jour à l’aube des revendications pour les droits civiques dans la communauté afro-américaine aux Etats-Unis.
La musique hip hop incarne l’émancipation artistique afro-américaine. Elle est l’enfant du blues, du jazz, de la soul et de la funk. Le hip hop, ce n’est pas simplement un genre musical, c’est une culture dont la musique fait bien entendu partie. Elle prend forme par le biais de 4 disciplines : le chant (on y inclut le rap), la danse (bboying, break-danse), le ddjing et le street art. On les appelle les arts urbains.

S’il s’expose d’abord de façon lyrique, artistique, corporelle,… le hip hop est avant tout un mouvement sociétal et culturel. Je le ressens, il me comprend et m’identifie. Je n’aime pas tout ce qui le compose bien sûr. Je le choisis. Il m’éduque. Son influence rayonne sur mes goûts musicaux, mes choix de divertissements, de voyages, mes tenues vestimentaires, ma façon de m’exprimer, de voir la vie et de saisir les opportunités qu’elle m’offre. Son univers reste assez vaste pour représenter l’un des mouvements sociétaux majeurs qui berce ma génération, la génération des « millennials ».

Comment la culture hip hop se lie-t-elle au Luxe ?

Steeven Kodjia, co-fondateur de la marque French Deal explique : « Le hip hop est d’abord un état d’esprit. Il transpire l’ambition, la volonté d’entreprendre, la persévérance. Ici on réussit et on partage. C’est le mouvement artistique de la révolution, d’un combat de passion et d’amour pour la vie et la liberté. »

Le hip hop apparaît comme un vecteur d’expression et d’identification pour les générations Y et Z. Il touche la jeunesse du monde entier qui rêve et construit avec lui. On y célèbre la liberté et la vie dans nos rues.

Paris possède le premier musée du street art en France depuis septembre 2016 tout comme Amsterdam, Saint Petersbourg, Houston et très bientôt Berlin. La tendance hip hop est à son apogée.

Ses « makers » aspirent aujourd’hui à visiter d’autres territoires.

Quelle est leur légitimité ? Quels sont leurs savoir-faire ? Qu’est-ce que leurs clients désirent ?

« Le street art est devenu mainstream*. »  Hektad

mainstream* : courant/ connu de tous/ dans l’air du temps

Hektad est un artiste du street art new-yorkais très en vogue. Authentique et discret, il ne se montre qu’à travers ses œuvres et le message qu’il transmet. On retrouve ses toiles murales dans les rues du East Village et du Lower East Side. Depuis 1984, il crée des œuvres pleines d’amour et de style. Ses signes de reconnaissance ? Des pièces colorées et joyeuses, la campagne Love Drunk, beaucoup de sensualité discrète et des cœurs, des cœurs, des cœurs !

« Ma mère était artiste. Elle dessinait et peignait des cœurs tout le temps. Je pense que ça s’est imprégné en moi, comme un héritage. Je n’ai pas de raison particulière de peindre des cœurs, c’est une partie de moi. C’est ma façon de m’exprimer. » m’a confié Hektad lors de notre entretien.

« J’ai eu le plaisir de « customiser » des produits de Luxe : 6 paires de souliers Louboutin, quelques sacs Chanel. Certaines de mes clientes me demandent de faire de ces pièces de haute qualité, des œuvres d’art signées Hektad. J’aime le prestige et la rareté qui les rassemblent. L’art apporte de la valeur au Luxe. » confie Hektad.

Le mouvement hip hop et le Luxe partagent de nombreuses valeurs de rêves, de libertés et de transgressions. La face d’un Luxe adepte et adopté de la culture hip hop se révèle. Des personnalités comme Jeremy Scott, Kanye West – des marques telles que Hood by Air, Billionaire Boys Club, Off White, Public School ou encore Born and Bred vodka (lancée par Channing Tatum) incarnent ce « fresh » Luxe issu de la culture Hip Hop.

        Crédits : Hood by Air / Born and Bred / Hood by Air – L’abus d’alcool est dangereux pour la santé.-

Supreme est aussi un reflet de ce nouveau visage « urban Luxury » qui prend vie dans les rues de New York. La marque très hype crée des collections capsules inspirées des œuvres de Roy Litchtenstein ou David Lynch. Elle collabore avec Louis Vuitton, Comme des Garçons ou Lacoste alors qu’elle ne possède que quelques boutiques en propre éparpillées dans le monde.

                                  
Crédits : Supreme

L’exemple de la marque French Deal

C’est l’histoire d’un homme qui pousse son art de vivre vers l’excellence et qui devient exceptionnel. Il est grand temps d’offrir ses lettres de noblesse à la culture hip hop. Je veux porter un message d’espoir aux jeunes du monde entier. L’ascenseur social est possible même pour les gens qui viennent d’en bas, qui veulent gravir les marches et franchir ces hautes montagnes rocheuses pour accéder au succès. Pour cela, il faut du courage, apprendre et passer à l’action. Voici les valeurs de notre marque. » Steeven Kodjia

Fondée par trois jeunes hommes brillants et passionnés (un basketball player à la NBA, un danseur hip hop et un footballeur), French Deal associe l’univers hip hop aux codes du Luxe dans ses collections de prêt-à-porter masculin.

La marque se veut l’emblème même de la rigueur créative d’une mode masculine haut de gamme aux odeurs et aux styles urbains.

Depuis 5 ans, French Deal réalise ses pièces en demi-mesure en France. Elle emploie des matières nobles et fait le choix d’une distribution exclusive sur rendez-vous. Son premier showroom ouvrira ses portes en juin 2017 à Paris. Ses clients ? Les hommes qui ne souhaitent pas choisir entre leur identité urbaine et le raffinement.

Passionnée de Luxe et « millennial hip-hopisée », je vous écris cet article depuis le cœur du Lower East Side à Manhattan. Je conclurai par une phrase des fondateurs de Off White :

« Enjoy being an artist. Being an artist is the best life you can have. »