Le luxe numérique à l’ère de la surveillance.

Le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe présente en exclusivité la nouvelle chronique d’Emma Fric, experte en prospective, tendances et innovation. À l’ère du capitalisme de la surveillance, garantir l’intégrité de nos données personnelles deviendra-elle un luxe ?

La science fiction appliquée à la réalité

Dans son magnifique roman d’anticipation « Les Furtifs » paru à l’été 2019, l’auteur de science-fiction Alain Damasio décrit une France en 2040 où les villes ont été rachetées par des multinationales. Les citoyens y sont « monitorés » en permanence à l’aide d’une bague numérique et d’une multitude de technologies permettant de détecter les émotions (caméras et micros, reconnaissance faciale, puces). Selon le forfait acquitté, chacun peut avoir accès à des services ciblés et plus ou moins de publicité : le « self-serf service » comme l’appelle à juste titre Damasio. Un dispositif auquel s’opposent les héros du livre, soutenus par différents mouvements insurrectionnels qui s’insurgent contre ce système de traçage et profilage universel. Délire dystopique ou scénario d’une catastrophe annoncée ?

Le contrôle déshumanisé 

L’affaire Snowden et le scandale de Cambridge Analytics ont fait voler en éclat le mythe d’un Internet ouvert et garant de « l’intégrité numérique » des utilisateurs et de leurs données. Nous sommes de plus en plus conscients que les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) les utilisent et les revendent sans que nous sachions vraiment les usages qu’ils en font et les intérêts parfois opaques qu’ils servent. Si l’introduction de la réglementation européenne sur la protection des données personnelles (RGDP) est un début de solution pour instaurer plus de transparence, dans le fond cela ne change pas grand-chose : l’opacité des pratiques perdure et les citoyens, ciblés par le marketing numérique intelligent, sont de plus en plus préoccupés par le respect de leur intimité et de leur libre arbitre. 

A l’ère du capitalisme de la surveillance où la data constitue une véritable mine d’or, on est aujourd’hui en droit de se demander si le respect de nos données numériques ne devrait pas être un élément essentiel dans la conception d’un luxe toujours plus éthique.

L’avènement du capitalisme de la surveillance a été brillamment décrit par Shoshana Zubbof, émérite professeure à la Harvard Business School, dans son livre « The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power » (Public Affairs Books, 2019). Cet opus lui a d’ailleurs valu les éloges de nombreux médias, et en 2019 cette thématique a été reprise dans une pléthore d’articles, d’ouvrages scientifiques socio-économiques et de projets artistiques.  S’appuyant sur une recherche approfondie, elle y décrit l’apogée d’un capitalisme qui repose sur l’utilisation massive des données individuelles, par des technologies de plus en plus intelligentes, au bénéfice d’intérêts commerciaux. Elle nous alerte ainsi sur les enjeux sociétaux et démocratiques de ce système et nous invite à en reprendre le contrôle.

La confiance appliquée au luxe

Créer et maintenir une relation privilégiée (voire intime) entre la marque et son client a toujours été au cœur de la stratégie de fidélisation des maisons de luxe. On comprend qu’aujourd’hui, elles s’appuient plus que jamais sur l’intelligence artificielle et l’analyse de nos datas afin de recueillir des enseignements décisifs sur nos comportements et nos aspirations. Dans ce contexte, il devient fondamental pour l’industrie du luxe de maintenir la confiance de ses clients et d’apaiser leurs inquiétudes quant à l’utilisation de l’AI, de la reconnaissance faciale et toutes les technologies qui visent à mieux cibler et anticiper leurs attentes. Les marques de luxe vont donc devoir mettre en place des pratiques plus éthiques, transparentes et respectueuses de la vie privée. Plus que toute autre industrie, elles devront établir un contrat moral quant à l’usage qu’elles comptent faire de nos données. 

Parmi les voies qui s’offrent au secteur du luxe, certaines semblent indispensables : établir des procédures de certification des logiciels intelligents que les marques utilisent (type ORCAA) ; avoir recours à des data trustees, intermédiaires de confiance, entre les utilisateurs et les marques ou bien souscrire à des chartes éthiques qui garantissent aux consommateurs la transparence sur les usages, le libre accès et le droit à l’effacement de leurs données.  

Quelque soient les solutions choisies, tous les signes montrent clairement aujourd’hui que la création d’un nouvel écosystème fiable, transparent et éthique quant à l’utilisation des données personnelles, sera demain un axe majeur de la responsabilité sociétale des entreprises. Et l’une des stratégies fondamentales pour permettre aux marques de construire une vision du luxe plus inclusive et une véritable valeur ajoutée pour leur clientèle.