Luxury Pavilion, l’e-store très privé venu de Chine

Au cours de l’été 2017, TMall, marketplace du groupe Alibaba, a lancé Luxury Pavilion, un site marchand proposant une sélection de marques d’exception à une clientèle chinoise triée sur le volet.

Un environnement pensé par et pour le Luxe

Si TMall, site d’e-commerce B2C, accueillait déjà plusieurs maisons haut de gamme, nombre d’acteurs ne se reconnaissaient pas dans l’environnement de la plateforme: trop d’offres, trop de revendeurs, trop de « tout ». Impossible de positionner leurs produits premium dans ce contexte hétéroclite.

Pour pallier à ce manque, le groupe Alibaba a donc entamé une réflexion avec une dizaine d’enseignes du secteur du luxe. Ces dernières ont alors pu partager leurs codes communs et définir un espace en accord avec leurs valeurs et celles de leurs consommateurs.

De cette concertation est née Luxury Pavilion, un espace d’e-commerce tripartite :  lookbooks, sélection de produits et storytelling de marque – essentiel dans la culture de consommation chinoise – se côtoient ainsi dans un environnement d’exception.

Luxury Pavilion, l’aura VIP

Le principe de Luxury Pavilion est basé sur un critère simple, celui de l’exclusivité.

Le groupe Alibaba opère ainsi une sélection rigoureuse des marques présentes sur la plateforme. La Mer, Baccarat, Guerlain, Marni, Burberry ou encore Longines font partie, à ce jour, de la trentaine de marques représentées.

On notera également la présence de l’enseigne automobile Maserati dont le lancement sur le site a su littéralement faire vrombir le cœur et le portefeuille des clients : la centaine de véhicules mise en vente pour l’occasion s’est vu épuisée en très exactement … 18 secondes.

Selon Sébastien Badault, Directeur Général Alibaba France et Directeur International Luxe & Mode Alibaba Group, présent lors de la dernière conférence Journal du Luxe dédiée au New Retail en Chine, l’environnement fermé et la politique d’assurance anti-contrefaçon appliquée par le site constituent des facteurs-clés de confiance et de conversion.

Créer l’événement online

« En Chine, les marques de luxe sont prêtes à fermer des magasins qui fonctionnent afin de créer un juste équilibre entre l’envie suscitée et la disponibilité réelle des produits » – Sébastien Badault, Directeur Général Alibaba France et Directeur International Luxe & Mode Alibaba Group

Complémentaire de l’expérience magasin, Luxury Pavilion s’adresse uniquement à des clients recrutés sur invitation. S’ouvrent alors les portes d’une offre premium, régie par toute une série d’opérations spéciales, à l’image des brand days mettant une marque à l’honneur.

Le 11 novembre dernier, à l’occasion du Global Shopping Day (équivalent du Black Friday américain), huit marques se sont par exemple associées dans le cadre d’une opération « Double 11 Musée » proposant des produits exclusifs.

Citons également l’opération Hearts Barcelona mise en place par Loewe : pour la Saint Valentin 2018, la griffe espagnole a proposé 99 exemplaires d’une édition exclusive de son sac. Les modèles, d’une valeur unitaire de près de 2000€, se sont envolés en 24h sur la plateforme.

Luxury Pavilion : Data et business model

Si Luxury Pavilion permet aux marques de luxe de s’épanouir dans un écosystème VIP, il leur offre aussi l’opportunité de mieux connaître leurs consommateurs. Chaque enseigne a en effet accès à la base de données des clients connectés à son espace de marque et à ses produits. Cette data est ensuite intégrée au CRM de l’enseigne afin d’alimenter des stratégies personnalisées, notamment en matière de web to store.

La data research et l’intégration de données issues de l’outil de paiement Alipay ou de réseaux tels que Weibo ou Youku permettent également, de par leur granularité, de décrypter les envies des consommateurs et de livrer de précieuses pistes quant à l’intégration de nouvelles marques au sein de la plateforme.

Les premiers résultats financiers de Luxury Pavilion devraient être communiqués dans les semaines à venir…