« Le storyliving est devenu plus important que le storytelling », Nathalie Rozborski, Nelly Rodi.

Nathalie Rozborski, Directrice Générale de l’agence de conseil stratégique Nelly Rodi, dresse, en exclusivité pour le Journal du Luxe, le bilan de l’année 2020 et nous dévoile les grandes tendances à suivre pour les maisons de luxe.

Journal du Luxe : Dans quel contexte êtes-vous arrivée au sein de l’agence Nelly Rodi ?

Nathalie Rozborski : J’ai eu deux vies chez Nelly Rodi. En 2005, j’ai débuté en tant que stagiaire puis Chef de Projet au sein du pôle de conseil international. Par la suite, je suis repassée côté marques et annonceurs avant de devenir, en 2011, Directrice du Conseil Mode puis Directrice du Conseil Mode et Beauté. C’est en 2016 que j’ai obtenu le poste de Directrice Générale de Nelly Rodi. 

Depuis plusieurs années, tout a changé. Ma feuille de route est extrêmement claire : accélérer la transformation de l’agence. Nous sommes passés d’un bureau de style, d’un cabinet de tendances, à une agence de conseil en stratégie. Autrefois, notre métier était plus intuitif et exploratoire dans la mesure où nous nous adressions aux directeurs artistiques et aux designers. Depuis, notre environnement client s’est transformé. Aujourd’hui, nous traitons le repositionnement d’une marque vers la stratégie client ce qui demande plus de rationalité, de data et d’intelligence. Ce métier de conseil représente désormais 80% de notre chiffre d’affaires. Nos outils et méthodes ont aussi évolué, à l’instar des cahiers de tendances qui faisaient notre notoriété et qui, désormais, sortent en nombre réduit.

Journal du Luxe : S’il y a bien eu une chose que le monde n’avait pas prévu, c’est l’arrivée du coronavirus. Comment arrive-t-on à guider les marques face à un tel changement de paradigme, en particulier au début de la crise ?

Nathalie Rozborski : Selon moi, la crise sanitaire n’a fait qu’accélérer les transformations de l’industrie et n’a pas fait, d’un coup, émerger de nouveaux changements. La digitalisation, la RSE, l’omnicanalité, la nécessité de démarrer par le prisme client et non pas par une vision très verticale sont de grandes tendances de fond sur lesquelles nous travaillons depuis des années. 

Pour accompagner nos clients, nous avons donc poursuivi ces missions, comme la compréhension de l’époque, la création d’une collection dans un monde toujours plus rapide, digitalisé, où la couleur passe par le pixel et où le plan de collection se rapproche plus d’un plan d’animation commerciale. Notre travail de conseil n’a pas réellement changé, il y a juste eu une prise de conscience forcée et généralisée : en 2021, aucune marque ne peut ignorer les enjeux écologiques ou les questions de genre. 

Journal du Luxe : Quel bilan tirez-vous de ces six derniers mois pour le secteur de la mode ? 

Nathalie Rozborski : Ce que je trouve incroyable, ce sont tous les rachats opérés, comme Topshop par Asos par exemple. Les anciens du retail ont été aspiré par ces nouveaux acteurs qui imposent un certain rythme, un nouveau switch culturel, technologique et environnemental. 2020 est un peu l’année des gagnants et des perdants, du « se transformer ou disparaître ». Le luxe d’expert, exclusif et excluant car lié à une certaine culture du mérite, a transitionné vers un luxe plus inclusif, plus accessible, non pas en termes de prix mais dans le storytelling et les imaginaires. C’est un luxe qui inclut beaucoup plus notre époque, avec une posture moins dictatoriale. Il est plaisant d’observer que le secteur s’amuse, joue avec les codes contemporains et se tourne vers l’innovation et les jeunes générations.

Journal du Luxe : Est-ce que les jeunes marques de luxe ont joué un rôle dans ce renouveau ? 

Nathalie Rozborski : Globalement, c’est toute l’industrie qui s’est renouvelée. Lorsque vous nommez un directeur artistique ayant plus une figure de « DJ de l’époque », tel que Virgil Abloh qui ne dessine pas mais qui a la capacité de sentir l’air du temps et ses influences, ou Gabriela Hearst chez Chloé, très investie dans la RSE, leur approche moderne du luxe se ressent dans la marque. Ce manifeste est intéressant. Fini la tour d’ivoire : le luxe s’ouvre désormais aux besoins, poussé notamment par des start-up et de nouvelles marques. C’est une génération créative, faite de décideurs et d’influenceurs.

Journal du Luxe : Qu’est-ce qui a changé dans les attentes des consommateurs depuis la crise sanitaire ? 

Nathalie Rozborski : Nous voyons deux grandes tendances de consommation se dessiner que nous baptisons « Slow » et « Fast ». D’un côté, nous retrouvons des consommateurs qui se sont tournés vers l’essentiel, vers l’achat responsable. La vague du « consommer moins mais mieux » porte des notions de sobriété, presque de spiritualité où l’on manie sa carte bancaire comme une carte de vote. Une autre partie du public est plus adepte du revenge shopping. Ce sont ceux qui, à l’inverse, sont plus attirés par une consommation rapide avec cette envie de spontanéité, de légèreté et de fête. 

Les deux tendances coexistent et s’équilibrent. À la sortie de la crise, les clients Slow vont continuer à poursuivre leur consommation responsable tandis que le groupe Fast va profiter de son pouvoir d’achat en se faisant plaisir dès qu’il en aura l’occasion.

Journal du Luxe : Quelles tendances et grandes perspectives pourraient tirer leur épingle du jeu dans les mois à venir ?

Nathalie Rozborski : Au sein de ces deux groupes de consommation, il y a un dénominateur commun qui est le mantra “things money can’t buy”. Lorsqu’une maison arrive à devenir une marque de destination et un lifestyle, alors elle s’inscrit comme le prolongement de l’identité de ses consommateurs. Elle sera choisie non pas pour ses produits mais pour son univers et ce qu’elle incarne. C’est ce que nous appelons une Love Brand, une marque en résonance totale avec les valeurs personnelles de sa communauté. Le storyliving est devenu plus important que le storytelling. Les consommateurs vont plébisciter l’expérience que la marque va leur faire vivre au-delà de l’achat du produit. Qu’est-ce qu’une maison m’apporte ? Qu’est-ce qu’elle me fait vivre ? Du learning, de la pédagogie, du fun, de l’entertainment ? Cette notion d’expérience client fera toute la force et la différence de la marque.

Par ailleurs, le luxe est le seul secteur à s’en être très bien tiré lors de la crise sanitaire, et ce notamment grâce à l’Asie. Un des gros sujets des mois et années à venir sera justement de renouer avec les clients européens, moins présents en termes de volume mais représentant cette clientèle historique. Enfin, trouver le juste équilibre entre la vision esthétique d’un directeur artistique et cette conso-centricité est un élément indispensable pour performer et être désirable. Les marques de luxe doivent converser sincèrement avec leurs clients afin de comprendre leurs attentes et besoins, travailler avec eux et les célébrer.