« Pour que l’idée de marque devienne un idéal de marque, il faut la doter d’une contribution sociétale. »

« De la raison d’être à la raison d’agir ». Dans le cadre du Salon du Luxe Paris online, retrouvez les premières lignes de l’intervention de Nicolas Bordas, Vice Président international de l’agence TBWA Worldwide.

Journal du Luxe : LVMH, Kering et L’Oréal ont marqué les esprits par leurs actions solidaires (masques, gels…) au début de la crise. Comment analyser cette hyperactivité par rapport à d’autres secteurs ? Le Luxe a-t-il eu peur de son essence souvent décrite comme « non utile » ?

Nicolas Bordas : Les grandes marques de luxe sont loin d’être les seules à avoir su réagir vite en apportant une contribution utile, que ce soit par des dons d’argent pour soutenir le personnel de santé, par la production de gel hydroalcoolique ou par l’achat et/ou la production de masques et de matériel de protection sanitaire. De nombreuses autres entreprises du monde entier et de tous les secteurs, conscientes de leur responsabilité, se sont également mobilisées.

Comme toujours, on retient surtout la contribution des marques les plus fortes. Si la mobilisation du secteur du luxe a particulièrement frappé les esprits, c’est probablement du fait de l’apparent grand écart qui existe entre un parfum Dior et un gel hydroalcoolique gratuit LVMH, entre une veste Armani hors de prix et les combinaisons de protection gratuites produites par le créateur pour le personnel de santé. Ces contributions sont marquantes dans la mesure où elles témoignent d’un double paradoxe en s’opérant à travers des produits basiques d’une part, et gratuits d’autre part, à l’opposé des produits chers et sophistiqués qui sont normalement la caractéristique des produits de luxe.

Ce qui frappe également c’est que ce sont ici des marques qui ont montré leur engagement sociétal et non pas simplement leur propriétaire-actionnaire comme, par exemple, l’investissement des familles Arnault et Pinault lors de l’incendie de Notre Dame de Paris. Et ce pour une raison simple : la production de ces produits nécessitait la mobilisation – qui plus est en période de confinement – du personnel des entreprises en question, ce qui en faisait une démarche collective d’entreprise et de marque, et pas simplement une démarche individuelle de patron-actionnaire. Cette démarche a été facilitée par le fait que les entreprises du luxe ont d’une part les moyens financiers pour leurs actions, et d’autre part la capacité d’agir rapidement par le pouvoir de décision très autonome de leur décisionnaire.

Je ne crois pas qu’il s’agisse pour les acteurs du luxe, consciemment ou inconsciemment, d’une volonté opportuniste de se donner bonne conscience. Je crois qu’il s’agit plutôt d’une arrivée à maturité du concept de responsabilité sociétale chez les leaders du luxe qui travaillent depuis longtemps et parfois de manière discrète sur leur responsabilité à la fois environnementale, sociale et citoyenne. Essentiellement parce que les grands acteurs du luxe savent qu’à long terme ils n’ont pas d’autres choix que de prouver leur utilité en donnant du sens à leur démarche et en se comportant de manière visiblement responsable au coeur d’une société de consommation dont ils incarnent la valeur, quasiment la sur-valeur. Il s’agit selon moi d’une prise de conscience existentielle et non pas opportuniste, pour le marché du luxe, de la nécessité de montrer son utilité et donner du sens à son existence.

JDL : Selon vous, « toutes les marques doivent davantage penser raison d’agir avant raison d’être ». Pourquoi ?

NB : La notion de raison d’être, de purpose pour les anglo-saxons, n’est pas nouvelle pour les marques. Du passage du marketing produit au marketing de la marque en 40 ans, toutes ces grandes marques se sont mises à réfléchir à leur raison d’exister au-delà des produits, qui sont leurs sources de valeur matérielle, pour maximiser leur valeur immatérielle. C’est encore plus vrai pour le luxe. (…)

Cette volonté de définir un brand purpose touche toutes les catégories de produits (…). Ce qui a changé plus récemment, avec en France l’effet incontestable de la loi PACTE, c’est la prise de conscience que, pour que l’idée de marque devienne un idéal de marque, il faut la doter d’une contribution sociétale, d’une utilité collective au-delà de son utilité individuelle. (…) Comme le dit à juste titre Elisabeth Laville dans son livre “Les marques positives”, la bonne échelle d’engagement pour les entreprises dorénavant est celle de la marque : c’est la marque qui incarne la mission au quotidien, au-delà des produits toujours éphémères, imitables et substituables. C’est elle qui porte l’engagement d’améliorer la vie de ses clients, voire de toutes ses parties prenantes. Et c’est elle, enfin, qui engage son nom et sa réputation.

Désormais les entreprises doivent s’engager par leur marque au coeur de leur business. Mais cela ne fonctionne que si l’idéal de marque s’incarne non seulement dans le produit et le service, mais aussi dans tous les comportements de l’entreprise. C’était déjà vrai avant, mais je fais partie des gens qui pensent que ce sera encore plus vrai après la crise. De mon point de vue, une raison d’être qui ne conduit pas à une raison d’agir ne sert à rien. A l’ère des réseaux sociaux tout puissants, les entreprises et les marques sont jugées et seront de plus en plus jugées sur leurs actes et non sur leur simple déclaration d’intention. Une raison d’être qui n’incite pas les entreprises à innover différemment, à se comporter différemment ou à communiquer différemment est une raison d’être que je qualifierai de faible. Une raison d’être forte vous incitera à changer, à vous transformer pour la réaliser et l’incarner. Une bonne raison d’être est forcément une bonne raison d’agir.

Découvrez l’intégralité de l’interview de Nicolas Bordas sur le site du Salon du Luxe 2020.